抖音正在一步步完成電商閉環(huán)。

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編者按：本文來自微信公眾號“億邦動力”（ID:iebrun），作者：蘇敏，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

億邦動力獨家獲悉，最快8月底，抖音會要求直播商家和主播使用抖音小店，或者掛在購物車?yán)锏?a href="http://redsoil1982.com.cn/link/" target="_blank">外鏈必須進(jìn)駐星圖平臺的商品庫。（詳情見《獨家|定了！抖音電商8月底全品類交易閉環(huán)》）

作為流量新貴，變現(xiàn)最容易的方式除了廣告以外，便是成為電商平臺的上游，然而，抖音卻開辟了第三條路——自建電商閉環(huán)。

但是，這條路的不確定性也擺在面前：貨從哪里來？商家跟不跟平臺玩？動了下游的奶酪，未來要如何自處？

面對諸多挑戰(zhàn)，抖音的底氣是什么？億邦動力梳理了兩年來，抖音默默做的電商關(guān)鍵動作，試圖在其中找到答案。

01 萌芽期：為第三方平臺帶貨

2018年3月，抖音與淘寶合作，針對百萬級粉絲的紅人賬號內(nèi)測了“購物車”功能，用戶點擊后，商品信息可以跳轉(zhuǎn)到淘寶鏈接，陸續(xù)有100個內(nèi)測賬號接入購物車功能。也就是說，一開始抖音只是以短視頻種草的形式為第三方平臺帶貨，嘗試給流量變現(xiàn)。

2018年5月，抖音紅人的“商品櫥窗”上線，可以直通紅人自有店鋪頁面查看推廣商品，再跳轉(zhuǎn)到淘寶。這意味著紅人可以在抖音里搭建自己的店鋪了。

2018年12月，抖音購物車功能面向抖音所有紅人全面放開，在平臺上發(fā)布視頻大于10個且達(dá)到8000以上粉絲的實名認(rèn)證賬號可自助申請。2018年有超6萬明星達(dá)人、企業(yè)藍(lán)V賬號開通購物車功能。當(dāng)年雙十二，抖音為天貓?zhí)詫殠ж?，促成單?shù)超過120萬單，Top50達(dá)人完成1億元GMV。

同時，抖音成立了精選聯(lián)盟。該聯(lián)盟與淘寶聯(lián)盟類似，定向招商，抖音達(dá)人可在聯(lián)盟內(nèi)挑選商品，并在抖音內(nèi)查看傭金收益情況。

02 成長期：自建抖音小店

從2019年起，抖音的電商布局再度加強。2019年4月，抖音開始內(nèi)測小程序，實現(xiàn)從短視頻頁面直接跳轉(zhuǎn)到小程序商品購買詳情頁，支持小程序店鋪頁面展示、店內(nèi)搜索及用戶個人賬戶頁面展示。

幾乎是同一時間，抖音上線了抖音小店，這是為商家提供的帶貨變現(xiàn)便捷工具。用戶在抖音平臺下單時，如果商品來自抖音小店，則無需跳轉(zhuǎn)至其他電商平臺，可在觀看直播時同步完成購物流程。這在當(dāng)時已經(jīng)被外界認(rèn)定為字節(jié)跳動加碼電商的標(biāo)志。

此外，抖音還推出了購物車功能打通計劃，繼購物車可跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接之后，還接入了京東、唯品會等更多的第三方電商平臺。

2019年5月，抖音在搜索欄增加了“商品”類目，通過抖音小程序進(jìn)入商品庫的商品全部被同步至站內(nèi)搜索引擎，用戶搜索關(guān)鍵詞即可獲取商品鏈接。這一功能使得用戶尋找商品的路徑更加直接，也意味著抖音小程序在搜索欄有新的觸達(dá)用戶的入口。

2019年6月，抖音成立“直播”部門，迅速成為帶貨的又一個重要內(nèi)容陣地。直播和購物車打通后，抖音創(chuàng)作者有了更多元、更直接的變現(xiàn)手段。

2019年11月，抖音更新了平臺商品櫥窗開通權(quán)限，用戶只需要完成實名認(rèn)證即可在抖音擁有自己的商品櫥窗，鏈入抖音覆蓋淘寶、京東、考拉、唯品會等第三方電商平臺的巨大商品鏈接庫。

03 成熟期：斷外鏈、調(diào)費率，走向獨立

如果說抖音電商在2020年前的動作都算小打小鬧，那么今年才算是抖音在電商領(lǐng)域真正發(fā)力，開始謀求大的獨立性。

4月1日，羅永浩作為“交個朋友科技首席推薦官”在抖音開啟直播首秀。這場直播最終觀看量超4800萬、GMV超過1.1億元，共帶貨23件商品，10款指向淘寶鏈接，13款鏈接至抖音小店。隨后，抖音電商開啟了聲勢浩大的“明星直播”帶貨模式，陳赫、劉敏濤等明星也在抖音開播。此后抖音進(jìn)一步放開直播帶貨權(quán)限，抖音用戶0粉絲也可以申請“購物車”。

5月中旬，字節(jié)跳動官方營銷服務(wù)品牌巨量引擎旗下“巨量星圖”平臺上線達(dá)人直播服務(wù)。自此，商家可以直接在巨量星圖中在線下單，選擇抖音達(dá)人進(jìn)行直播帶貨，并通過平臺標(biāo)準(zhǔn)化地購買相關(guān)服務(wù)（營銷數(shù)據(jù)分析等）。

據(jù)知情人士透露，入駐抖音小店的商家數(shù)量在今年上半年激增，已接近百萬級別。

6月初，抖音小店推出了App“抖店”，作為抖音賣家的官方移動版管理工具。有資深電商運營從業(yè)者判斷，“抖店”App的上線表明抖音電商正在加速變現(xiàn)的節(jié)奏，它在未來承載的功能會類似淘寶賣家的移動工作臺“千?！?，不僅可以方便商家移動運營店鋪、處理消息，還會承擔(dān)更多數(shù)據(jù)分析的工作。

6月上旬，字節(jié)跳動正式成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運營。這一變化，意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)。

7月中旬，字節(jié)跳動旗下今日頭條、西瓜、抖音、抖音火山版、悟空問答5大平臺逐步實現(xiàn)內(nèi)容互通，即某一個平臺上發(fā)布的內(nèi)容支持一鍵同步至另一平臺上。值得注意的是，在五大平臺上實現(xiàn)流轉(zhuǎn)的內(nèi)容還包括部分帶商品鏈接的視頻，也就是說，創(chuàng)作者在一個平臺上發(fā)布廣告視頻后，能夠在五個平臺上同時實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

7月底，抖音電商與蘇寧易購達(dá)成深度合作。在供應(yīng)鏈服務(wù)和直播品牌Ip打造等方面，雙方展開全方位融合。據(jù)了解，蘇寧易購將輸出其供應(yīng)鏈服務(wù)能力，全量商品入駐抖音小店，且開放給抖音電商平臺所有主播，用戶無需跳轉(zhuǎn)即可完成購買。

8月初，巨量星圖平臺發(fā)布公告稱，從8月6日起，若想要掛直播購物車，非小店鏈接的美妝商品必須通過巨量星圖發(fā)送任務(wù)訂單，小店鏈接則可以直接掛載。如違反上述規(guī)則，平臺則會封禁該店鋪的商品分享功能。從平臺角度來看，斷外鏈是打造電商閉環(huán)必經(jīng)的一步，字節(jié)電商大閉環(huán)將如何實現(xiàn)還有著很大的想象空間。

8月17日，巨量星圖平臺又發(fā)出直播帶貨專項服務(wù)費率變化的通知。通知稱，自2020年8月20日零時起，對于來源為第三方電商平臺的商品鏈接，平臺將對直播帶貨任務(wù)收取20%的平臺服務(wù)費；對于小店平臺的商品鏈接，平臺將對直播帶貨任務(wù)收取5%的平臺服務(wù)費。此前在巨量星圖直播帶貨，如果商品鏈接來源為第三方電商平臺，星圖收取達(dá)人直播小時費用總額的5%作為平臺服務(wù)費；如果商品鏈接來自小店，星圖則抽取GMV的1%作為服務(wù)費。也就是說，星圖對直播帶貨收取的服務(wù)費全面上漲。

一步一步，抖音完善起了平臺的電商“基建”，于是完整閉環(huán)的時間也到了。

有業(yè)內(nèi)人士指出，抖音全面閉環(huán)后，不僅能將流量、數(shù)據(jù)牢牢控制在自己手中，還可以直接獲得電商服務(wù)部分的收入，商家們也迎來了一個新的電商“宇宙”。

而這一步，無疑是電商行業(yè)的新拐點，維系多年的格局也似乎迎來了變化的可能。

分享名稱：為什么說抖音全面閉環(huán)不是沖動？
文章路徑：http://redsoil1982.com.cn/article36/scdgsg.html

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