新產(chǎn)品成功推廣法則

在近幾年成功的新產(chǎn)品中，為什么電動車外觀酷似傳統(tǒng)摩托車？為什么賣得良好的電動汽車是油電混合動力車？為什么imac、ibook表現(xiàn)平平，而ipod、iphone一上市就被追捧？

任何企業(yè)回顧自己的新產(chǎn)品推廣史，都會沮喪地發(fā)現(xiàn)——

絕大多數(shù)的新產(chǎn)品后都成了“品牌花瓶”

新產(chǎn)品的背后是新價值，其所承載的恰恰是企業(yè)的贏利夢想、競爭價值、行業(yè)地位！

但事實情況是，絕大多數(shù)廠商的新產(chǎn)品都充當了“品牌花瓶”的角色，盡管所有的營銷資源都給了這些花瓶，卻叫好不叫座，還美其名曰“企業(yè)形象產(chǎn)品”，及到老產(chǎn)品趨于飽和、新產(chǎn)品成本下降（而如果把營銷費用、時間成本攤進去其成本我認為會更高）、價格打下來，新產(chǎn)品才開始慢慢變成銷售主力。

營銷專家將其稱為“產(chǎn)品生命周期”，我不敢說這些專家錯了，但總覺得這種理論有些自欺欺人。

在中國的二三線城市，電動摩托車取代傳統(tǒng)摩托車就是2年的事（要知道這些地方并不禁摩）；豐田的普銳斯油電混合動力浦一上市就銷售的風生水起，如果僅就單品銷量來看，其已經(jīng)超過絕大多數(shù)的新車銷量；蘋果的ipod等也是一上市就排隊購買，如果你想把這個業(yè)績歸于喬布斯的魅力或蘋果品牌本身的魅力，那又如何解釋喬布斯復出前三年的作為？喬復出后，推出一些列新產(chǎn)品，如imac、ibook等，這些新產(chǎn)品均叫好不叫座，銷售平淡無奇！

沒有任何一個企業(yè)大規(guī)模推廣一個新產(chǎn)品是為了賺吆喝，都期望新產(chǎn)品能一飛沖天，量利雙豐。這也是近幾年《藍海戰(zhàn)略》被推崇的原因。

藍海戰(zhàn)略從理論上來講并沒有錯，關鍵在于我們對它的理解以及運用的方法，如果以為藍海就是全部創(chuàng)新、就是另起爐灶的話，那就大錯特錯了。真正的藍海不是在紅海的另一邊，而是隱藏在紅海的下面，需要我們巧妙地讓藍海浮上來，慢慢變大……

有多少新產(chǎn)品成為無用的“品牌花瓶”呢？據(jù)來自國外的權威研究顯示，新產(chǎn)品的成功率不足10%.原因在哪里？原因就在于企業(yè)常常把自己關注的技術變化，市場變化，行業(yè)變化作為市場的支配力量，而真正的市場支配力量是隱藏在這些變化下面的，一個更為根本的消費偏見，順之者昌，逆之者亡。

可怕的消費偏見

何為偏見？英文prejudice，源自“prejudge”，偏見就是預先判斷，就是先入為主的成見；世俗的解釋就簡單了，不順自己眼的、沒站到自己這邊的都會讓我們產(chǎn)生偏見。

對于消費偏見，我的理解是，一旦消費者建立了自己喜歡的“購買習慣清單”，那些沒有在他購買清單上的新產(chǎn)品就不順眼了，就會產(chǎn)生偏見了，所以也就同時建立了自己反感的“購買排除清單”。這個購買排除清單就是消費偏見。

人是有感情的，消費者一旦使用并且享受了產(chǎn)品中的某些功能后，就會將自己的情感附著在這一功能特性上，使用的越久，陷入的就越深。這時，如果有誰膽敢取消他的這一“特權”，他就會把自己所投入的情感全部轉為憤怒，用腳投票棄你而去。

這里有一個很老的案例，就生動展現(xiàn)了這種憤怒，所以我還是拿出來曬一下，它就是著名的“兩樂之戰(zhàn)”——

上世紀末，可口可樂發(fā)現(xiàn)自己在一次匿名的口味測試中輸給百事可樂之后，決定轉變口味，新任CEO郭思達把你能想象到的一切新產(chǎn)品的宣傳工具，只要是好的，都用上了。

可口可樂的市場營銷能力毋庸置疑。每年它都會請來世界上良好的藝術家為它制作新廣告，每年也都會舉辦很多很有創(chuàng)意的營銷運動吸引著人們的眼球，甚至它花巨資讓四年一度的奧運盛會成為了可口可樂的產(chǎn)品展銷會。人們都說二十一世紀的經(jīng)濟是眼球經(jīng)濟，注意力經(jīng)濟?？稍诙兰o可口可樂就已經(jīng)很擅長了。所以在如此壯大的市場宣傳攻勢面前，似乎新可口可樂沒有理由不能摧枯拉朽，無往而不勝。

成果如何呢？您看看那些可口可樂迷的所作所為，您就明確了。據(jù)說一個電視臺的記者每天下午三點，都會準時喝一瓶可口可樂。這是多年養(yǎng)成的生活習慣，有時甚至會有意不吃早餐和午餐，以便空出肚子多喝點可樂。他一聽說可口可樂要轉變口味，馬上跑到近的超市，一口氣買了110瓶老口味的可口可樂。

其他更多的可樂迷則發(fā)起抗議、甚至游行集會。此役下來，可口可樂可謂丟城失地，一敗涂地，并不得不在消費者的抗議下恢復了傳統(tǒng)口味的可樂供應。

可見，消費需求是基于“持續(xù)性”而非“轉換性”。從人類的社會心理學來講，人類懼怕的是變革，因循或改善因為會讓我們感到安全而成為選，所以直到今天，世界上還有很多的君主制國家。這就是習慣的力量！

在購買的習慣勢力面前，新產(chǎn)品反成了敵人。因此，很多新產(chǎn)品的推廣就是企業(yè)沒有準確地判斷出自己要推的新品是在消費者的哪個“購買清單”里；如果不幸是在“購買排除清單”里，而沒有想辦法移進“購買習慣清單”，失敗就是必然的！

那么，如何判斷自己的新產(chǎn)品在消費者的哪個“購買清單”里呢？又如何做到——

不讓新產(chǎn)品站錯隊？

IBM運營戰(zhàn)略首席顧問根據(jù)新產(chǎn)品的性能改善以及所需消費者行為改變的程度，將新產(chǎn)品分為四類：

小恩小惠型：以淘寶某品牌內衣來說，通常的女性內衣掛扣是三排，其增加為五排，但在女性關心的質量、造型等方面改善不大，所以其售價也難以提高。再以中文輸入法為例，大家普遍使用的是漢語拼音全拼輸入法，后來微軟推出的模糊中文輸入法就屬于小恩小惠這一類，改善不大，需要使用者改變的行為也不大，因而也就不會有很大的作為。

費力不討好型：為了挑戰(zhàn)處于主導地位的漢語拼音輸入法，每年都有好幾種中文輸入法面世，但是沒有一種方法能夠得到使用者的認可，因為這些方法能夠改善的性能有限，而要求使用者的行為改變卻很大。同樣，國外也有人鍥而不舍地研究新型鍵盤，以取代現(xiàn)在我們用的qwertyuiop排列的鍵盤，毫無例外這些所謂的新產(chǎn)品都失敗了，因為效益改善有限，而所需行為習慣的改變則是大的驚人。

吃苦耐勞型：有些新產(chǎn)品確實在性能有重大創(chuàng)新，但是消費者為了享受這些新功能也需要做出比較大行為轉變，比如手寫輸入法相對于拼音輸入就是很大的革新，但是在手寫識別技術出現(xiàn)重大突破以便貼近使用者日常使用習慣以前，都難以得到普及和推廣。

輕松愉快型：那些既有重大性能改善又不要求使用者行為改變的產(chǎn)品，成功概率高。比如Google幾乎不要求行為改變，卻帶來巨大的便利和豐富信息。又比如手機對于固定電話的創(chuàng)新，也體現(xiàn)了這個特點；再如九陽，面對美的的瘋狂競爭，推出了免清洗的營養(yǎng)王系列，沒改變任何行為卻展現(xiàn)了更強的方便性，雖然均價在500元左右，不僅保住了領導地位并重新獲得了高速的增長。

你的新產(chǎn)品屬于上述哪種類型呢？又該——

如何讓自己的新產(chǎn)品從紅海里浮上來

我們都有這樣一個經(jīng)驗，托人辦事，良好的辦法就是找一個得力的中間人，這樣做的好處就是可以迅速把彼此的關系由陌生定位為和中間人與所托人同樣的關系程度。

我們可以把消費者的頭腦想象成一格一格的抽屜，如果我們打開的是“社會關系”抽屜，就會有親情、友情、愛情等分類，親情又會分為父系、母系等，在這些抽屜里如果戰(zhàn)友是其為看重的情感抽屜，那我們所托的介紹人就應該是他的戰(zhàn)友，這樣的辦事效率才會是較快的。

現(xiàn)在我們再拉開消費者頭腦里的“購買習慣清單”抽屜，我們會發(fā)現(xiàn)，這些抽屜也是按消費品類進行分類的，在不同的品類抽屜里，則是他們偏愛的品牌，偏愛的功能！

現(xiàn)在明白了吧，品類是消費者心智的第一道大門，所以要想推廣新產(chǎn)品，應該讓新產(chǎn)品看上去像一個消費者習慣的品類，而并非完全毫無關系。

那些動輒就喜歡用“顛覆”、“革命”字樣試圖通過建立一個新品類來推廣新產(chǎn)品的嘗試大多數(shù)都失敗了，有名的案例就是曾經(jīng)喧囂一時的“學習的革命”。

根據(jù)我自己10多年的新品推廣經(jīng)驗，我提出了“反品類定位”新產(chǎn)品推廣法則，核心定義就是：依據(jù)消費者頭腦里既有的一系列品類標簽，出于認識方便或安全性，給新品貼上一個現(xiàn)存的品類標簽，讓消費者自動關聯(lián)或強化關于該品類的好處，同時通過新特性將該品類的壞處自動與該新品脫鉤。

具體來說，有這么3步做法——

一、選定你要進入的主流品類發(fā)起攻擊

消費購買清單告訴我們，所有新產(chǎn)品的市場主要來自現(xiàn)有品類，消費頭腦中新產(chǎn)品的潛在位置，常被既有品類占據(jù)。所以我們要找到它并針對性地進行攻擊，才能達到移開既有品類，進入潛在位置的目的。

在品類的選擇上，一定要選擇主流品類。原因很簡單，因為主流品類市場是較大的，這樣有利于新品的推廣和普及，其后才不斷分化出高端和超高端的分枝。如喬布斯在imac、ibook失敗之后，發(fā)現(xiàn)較大的互聯(lián)網(wǎng)市場是MP3，作為數(shù)字音樂成為消費主流的市場，但當時的MP3卻有兩大缺陷：一是存儲量小、一是下載音樂比較麻煩?；诖耍瑔滩妓棺隽藘纱髣?chuàng)新，一是花了1億美金購買了營盤MP3的專利，一是開發(fā)了itunes音樂管理后臺；前者讓音樂的存量無限大，后者讓音樂的選擇無限大，管理更方便。

在這里，產(chǎn)品設計并不是根本性的，還屬于小恩小惠型的創(chuàng)新，沒有改變年輕人聽音樂方式的itunes才是關鍵新品創(chuàng)新的關鍵，因為iTunes的存在，能夠讓更多人更方便地下載和整理音樂，從而大大促進了iPod的銷售，并讓iPod和其它音樂播放器區(qū)分開來，短時間之內占領了近90%的市場。那些唱片公司也歡迎iTunes的出現(xiàn)，在iTunes出現(xiàn)之前，唱片公司對于泛濫成災的音樂盜版無能為力，iTunes讓他們覺得看到了盈利的可能性。當然高興的是蘋果公司，它通過賣iPod賺硬件的錢，再通過iTunes賺音樂的錢。

同樣，在幾乎所有人都認為手機市場格局定鼎、競爭慘烈，喬布斯借鑒其ipod的成功經(jīng)驗，推出了App stor

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