和一般廣告主張傳達(dá)品牌精神不同,電商文案更加注重的是轉(zhuǎn)化效果,必須清楚地傳達(dá)其信息,令人容易記住,最后說(shuō)服人們?nèi)ベ?gòu)買。
那么,電商文案應(yīng)該如何撰寫呢?這分為理性說(shuō)服和感性說(shuō)服兩部分,每個(gè)部分有不同的技巧點(diǎn)。
一.理性說(shuō)服
說(shuō)白了,理性說(shuō)服就是以事實(shí)為依據(jù),通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、服務(wù)、優(yōu)勢(shì)等的陳訴來(lái)達(dá)到以理服人的效果。不管消費(fèi)者想要的是什么感覺,產(chǎn)品的基本信息肯定是首先要看的。
這部分的文案有幾個(gè)技巧:
1.直接陳述,簡(jiǎn)潔有力。消費(fèi)者查看商品或服務(wù)的功能價(jià)值時(shí)是理性的,他們要衡量行李箱的尺寸是否適合帶上飛機(jī),窗簾是不是自己想要的完全遮光的那款。所以當(dāng)他們快速瀏覽頁(yè)面時(shí),你就需要用精確簡(jiǎn)練、一目了然的話來(lái)說(shuō)明商品規(guī)格,賣點(diǎn)也要直接強(qiáng)化說(shuō)明,這樣才能讓人迅速得到要點(diǎn),從而能在寶貴的幾秒內(nèi)進(jìn)入下一步。
跨界舉個(gè)例子,奧巴馬競(jìng)選總統(tǒng)的時(shí)候才用了兩個(gè)詞,一次是“change(改變)”,第二次是“forward(前進(jìn))”,簡(jiǎn)潔有力的超級(jí)詞語(yǔ)比長(zhǎng)篇大論更快速地抵達(dá)別人的大腦。
2.擅于運(yùn)用熱詞。標(biāo)題中的詞語(yǔ)要有優(yōu)化意識(shí),比如買贈(zèng)、免費(fèi)等字眼很容易誘導(dǎo)用戶駐足。另外使用當(dāng)下熱播劇和網(wǎng)絡(luò)中的流行語(yǔ),也能夠蹭到不錯(cuò)的流量,比如“任性”、“duang”、“后(惠)無(wú)期”等,大家都喜歡“標(biāo)簽化”,看到影視劇或明星同款,就很容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任了。
3.避免模糊不清,丈二和尚摸不著頭腦。一個(gè)地產(chǎn)文案可以寫“看不見浮華,正是價(jià)值所在”,但是如果你在描述商品的時(shí)候這樣寫,這些多余的形容詞和填充的話,就很容易讓買家感到困惑,然后點(diǎn)擊關(guān)閉。少用形容詞,更注重易于閱讀和邏輯清晰。
4.在理性中表達(dá)價(jià)值。清晰明了地展示商品的特色并不夠,消費(fèi)者只會(huì)知道,哦,原來(lái)這張床是實(shí)木的,你還可以進(jìn)一步在后面加一句,這可以為他們帶來(lái)什么樣的價(jià)值,比如“百年品質(zhì),讓你幾十年不用再置換床”,讓對(duì)方感受到實(shí)在具體的消費(fèi)結(jié)果,看清可以獲得什么樣的實(shí)際利益。
二.感性說(shuō)服
隨著商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益加劇,僅僅以理服人的話已經(jīng)不夠了,所以在其基礎(chǔ)上,文案更要注重對(duì)消費(fèi)者心靈上的征服,如果讓別人拿著刀也忍不住剁手的話,基本就成功了。
想要以情動(dòng)人,需要注意以下幾點(diǎn):
5.把效果具體化。對(duì)于廣告作品來(lái)說(shuō),悠遠(yuǎn)宏大可能讓人心旌蕩漾,但是你想賣貨的話,就要“斤斤計(jì)較”,盡量把一些東西具體化。比如“為你省錢”可以變成“這次省下50元”,“幫你變美”可以變成“全面消除臉上痘痘”、“還你嬰兒瓷肌”等等,后者比前者更有說(shuō)服力。
6.用特定詞語(yǔ)創(chuàng)造意向。把產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系在一起,以產(chǎn)生共鳴。人是善于想象的動(dòng)物,當(dāng)他們通過(guò)文案想起某種場(chǎng)景時(shí),就很容易造成觸動(dòng),從而激發(fā)起購(gòu)買的欲望。古人已經(jīng)為許多詞語(yǔ)授予了特定的情感涵義,利用它們?nèi)ゴ騽?dòng)內(nèi)心。
比如東芝的燈具曾經(jīng)有個(gè)文案:“他的腳步逐漸遠(yuǎn)去,背影也慢慢地消失,高掛夜空的月亮,這時(shí)橫過(guò)了陽(yáng)臺(tái),一陣寂寞突然襲來(lái),我只好再把燈光點(diǎn)燃……”這里的“腳步”、“背影”、“月亮”等都表達(dá)出了夜晚、寒冷、孤寂的感覺,而燈光點(diǎn)燃立馬讓人感受到了溫暖。
再比如賣睡袍的文案。如果寫“冬日保暖效果極佳”,看起來(lái)就平淡無(wú)奇,但如果寫成“雪花落在窗棱,床頭一盞豆黃,長(zhǎng)睡袍拖在腳下,書頁(yè)在手中溫?zé)幔磺性谏钜苟硷@得安然。”這樣就會(huì)讓對(duì)方有親臨其境、真正擁有和使用的感覺。
7.販賣生活方式。撰寫文案的時(shí)候,要站在消費(fèi)者的角度而非自己的角度,想想他們想了解什么,買這件東西的目的是什么,然后結(jié)合產(chǎn)品特性,用文案來(lái)帶領(lǐng)對(duì)方更進(jìn)一步地到達(dá)他們理想中的自己和生活。
當(dāng)你賣一臺(tái)榨汁機(jī)時(shí),告訴對(duì)方賣的是更方便和健康的飲食方式;賣一件衣服時(shí),告訴他們賣的是性感或品味;賣一個(gè)運(yùn)動(dòng)攝像機(jī)時(shí),告訴他們是冒險(xiǎn)、樂(lè)趣和自由的人生。
理性加感性,電商文案想要轉(zhuǎn)化力,還需要更多的打磨。
分享題目:看完這7點(diǎn),寫出有銷售力的電商文案
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