2022-06-24 分類: 微信公眾號(hào)
運(yùn)營公眾號(hào)時(shí),我們經(jīng)常需要用到一些經(jīng)典的心理學(xué)效應(yīng)。尤其是策劃活動(dòng)、推廣產(chǎn)品時(shí),這些心理學(xué)知識(shí)能發(fā)揮非常大的作用。
為了便于大家理解和實(shí)踐,我過濾掉了這些心理學(xué)效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)過程,言簡意賅告訴大家如何應(yīng)用到“公眾號(hào)運(yùn)營”、“活動(dòng)推廣”里。
心理學(xué)家廷波克得出過一個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)論:
動(dòng)物和人類的行為不是受他們行為的直接結(jié)果的影響,而是受他們預(yù)期行為將會(huì)帶來什么結(jié)果所支配。如果實(shí)際與預(yù)期相符,將加強(qiáng)預(yù)期的作用力和可信度。如果預(yù)期良好而實(shí)際不符,將給人帶來認(rèn)知的失調(diào),從而改變?cè)葢T有的行為。
比如,我們?cè)谏虾J兄行念A(yù)定一家酒店,價(jià)格150元以內(nèi),我們基本上不會(huì)對(duì)這家酒店挑三揀四,只要大體住的舒服,我們就會(huì)給予四顆星以上評(píng)價(jià)。
因?yàn)槊鎸?duì)150元的價(jià)格,在預(yù)定時(shí)我們已經(jīng)有了一定的心理預(yù)期,我們知道150元的房間是怎樣的,所以我們沒有那么挑剔。
但是,我們?cè)谏虾J兄行念A(yù)定一家五星級(jí)酒店,價(jià)格1200元以上,一旦房間出現(xiàn)任何問題,我們就會(huì)變得非??量?,甚至大發(fā)雷霆。
因?yàn)槊鎸?duì)1200元的價(jià)格,我們有非常高的預(yù)期,但酒店卻沒有給予價(jià)值1200元的回報(bào),我們對(duì)這家酒店的好感度會(huì)降低到0。
所以我們可以得出:
1、心理預(yù)期≠價(jià)格;
2、給予回報(bào)>用戶心理預(yù)期,用戶滿意度高;
3、給予回報(bào)<用戶心理預(yù)期,用戶滿意度低。
設(shè)置提示廣告:
知名大V端宏斌,在自己的公眾號(hào)里發(fā)廣告時(shí),總會(huì)作者欄里寫“廣告”兩個(gè)詞。其實(shí)他通過這個(gè)詞,是在向用戶發(fā)射出兩個(gè)信號(hào):
1、這是條廣告,讓用戶產(chǎn)生一定的預(yù)期心理——接下來我將看到廣告
2、這是條廣告,用戶需要自己為自己的行為承擔(dān)責(zé)任
這種方式還應(yīng)用到取標(biāo)題時(shí),比如你想要在公眾號(hào)上發(fā)條廣告推廣產(chǎn)品(不管是頭條還是非頭條),可以在標(biāo)題里就寫清楚是條廣告,“廣告丨XXXXXXXX”。
這樣做有三個(gè)好處:
1、讓用戶有選擇權(quán),放棄打開的人不會(huì)取消關(guān)注。
2、選擇打開的人有心理預(yù)期(這是條廣告,不管它好不好,我已經(jīng)從心里接受閱讀它了)。
3、防止廣告?zhèn)Φ接脩魧?duì)公眾號(hào)的信任感。
我們都知道,我們進(jìn)行一件事情時(shí),都有一定動(dòng)機(jī)。在動(dòng)機(jī)心理學(xué)里有兩種研究方向,驅(qū)動(dòng)理論和刺激理論。
驅(qū)動(dòng)理論指的是用戶自身對(duì)某件事感興趣,好奇,愛好等。
比如肥胖的女性,去健身房健身,是由“再不健身就更加肥了”這種內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)。
刺激理論是指某種回報(bào)刺激了用戶,產(chǎn)生一定行為。
比如孩子們之所以參與做家務(wù),是因?yàn)樗麄兛梢砸虼双@得報(bào)酬,在這種情況下他們就是受外在刺激的驅(qū)使。
一個(gè)人做一件事情有兩個(gè)原因——一是他感興趣(內(nèi)在動(dòng)機(jī)),二是有回報(bào)(外在動(dòng)機(jī))
所以我們推廣項(xiàng)目時(shí),至少得和其中一個(gè)掛鉤。
1、付費(fèi)后的額外獎(jiǎng)賞
前些天,我到一家水果店(100㎡)買西瓜。付完錢后,店員問我是否需要切開再包裝起來?
當(dāng)時(shí)我小小的驚訝了下,因?yàn)榇蟛糠炙瓴恢С脂F(xiàn)切現(xiàn)包裝的,我又詢問了下,這個(gè)服務(wù)收不收費(fèi)?店員說不收費(fèi)。
從此之后我就成為了這家店的死忠粉,這就是店家給予顧客的——額外獎(jiǎng)賞,從而提升復(fù)購率。
2、付費(fèi)前的額外獎(jiǎng)賞
前些天,我在京東上挑選一輛自行車,1000元的自行車都大同小異,但是有一輛車的贈(zèng)品吸引了我,鈴鐺+工具+車籃+風(fēng)火輪+氣筒+鏈條鎖等。
活動(dòng)里的贈(zèng)品對(duì)我來說是剛需的,而單獨(dú)購買需要付出很多時(shí)間成本,所以面對(duì)這些額外獎(jiǎng)賞,我就毫不猶豫的下單了。
事實(shí)證明,策劃活動(dòng)時(shí),在活動(dòng)里附加一些剛需的贈(zèng)品,能提高用戶的付費(fèi)幾率。買相機(jī)送相機(jī)包,買面膜送鏡子,買手機(jī)送手機(jī)殼等都是這樣。
當(dāng)消費(fèi)者感覺某一價(jià)格帶來的是“損失”而不是“收益”時(shí),他們對(duì)價(jià)格就越敏感,反之,對(duì)價(jià)格越不敏感。
上面的贈(zèng)品,就是運(yùn)營者制造了“給用戶帶來收益”的假象。
在這種情況下,又出現(xiàn)了積分制度的獎(jiǎng)賞。
比如德克士的卡是積分型的,而不是充值消費(fèi)型的,充值消費(fèi)型的會(huì)讓人覺得每天都在虧損。而德克士的積分制度有×2倍,有×10倍,積分抵現(xiàn)等等。
讓用戶覺得我花了合理的價(jià)錢,又獲得了超出預(yù)期的贈(zèng)品。
在這個(gè)時(shí)候,“全額退款”的營銷假象就出現(xiàn)了,策劃這種項(xiàng)目時(shí),它向用戶發(fā)射的信號(hào)是“沒有風(fēng)險(xiǎn)”。
但實(shí)際上,它一是有規(guī)則限制,在某種情景下才能全額退款;二是如果產(chǎn)品沒問題,用戶全額退款的概率是比較低的(排除惡意用戶)
如果無法全額退款退款,我們策劃活動(dòng)時(shí),就將規(guī)則改成“某時(shí)間段內(nèi)退款”,比如下面這張圖:
心理學(xué)上把上面這些由于不一樣表達(dá),導(dǎo)致不一樣結(jié)果的現(xiàn)象稱為“框架效應(yīng)”
1、基礎(chǔ)解釋
框架效應(yīng)是指對(duì)同一個(gè)問題在兩種邏輯意義上相似的說法卻導(dǎo)致了不同的決策判斷。
在運(yùn)營項(xiàng)目,推廣活動(dòng)時(shí),我們可以從這點(diǎn)入手——價(jià)格提示中存在著消費(fèi)陷阱。
當(dāng)以獲利的方式提問時(shí),人們傾向于避免風(fēng)險(xiǎn);當(dāng)以損失的方式提問時(shí),人們傾向于冒風(fēng)險(xiǎn)。
比如,讓人們對(duì)下列情景進(jìn)行決策:
情景一:如果一筆生意可以穩(wěn)賺800美元,另一筆生意有85%的機(jī)會(huì)賺1000美元,但也有15%的可能分文不賺。
情景二:如果一筆生意要穩(wěn)賠800美元,另一筆生意有85%的可能賠1000美元,但相應(yīng)地也有15%的可能不賠錢。
結(jié)果表明,在情景一里,84%的人選擇穩(wěn)賺800美元,表現(xiàn)在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避;在情景二里,87%的人則傾向于選擇“有85%的可能賠1000美元,但相應(yīng)地也有15%的可能不賠錢”的那筆生意,表現(xiàn)為對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的尋求。
一個(gè)不好的結(jié)果如果被描述為不會(huì)賺的情景,比被簡單的描述成虧損更容易被接收。
2、進(jìn)階學(xué)習(xí)
設(shè)置框架效應(yīng)時(shí),有一個(gè)點(diǎn)叫做——成本不是損失。
比如在加油站A,每升汽油賣5.6元,但如果現(xiàn)金付款可以得到每升0.6元的折扣;
在加油站B,每升汽油賣5.00元,但如果信用卡付款則每升要多付0.60元。
顯然,從任何一個(gè)加油站購買汽油的經(jīng)濟(jì)成本是一樣的。但大多數(shù)人認(rèn)為:加油站A要比加油站B更吸引人。因?yàn)椋c從加油站A購買汽油相聯(lián)系的心理上的不舒服比與從加油站B購買汽油相聯(lián)系的心理上的不舒服要少一些。
因?yàn)?,加油站A是與某種“收益”(有折扣)聯(lián)系在一起的,而加油站B則是與某種“損失”(要加價(jià))聯(lián)系在一起的。
研究發(fā)現(xiàn):上述差異的原因是當(dāng)衡量一個(gè)交易時(shí),人們對(duì)于“損失”的重視要比同等的“收益”大得多。因此,企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格定價(jià)或促銷時(shí),應(yīng)該將商品與“收益”而不是“損失”聯(lián)系在一起,從而有效激勵(lì)消費(fèi)者的購買行為。
所以我們發(fā)現(xiàn),天貓、京東等做促銷活動(dòng)時(shí)。比如買相機(jī),人們總喜歡買比裸機(jī)稍微貴幾百元的套餐,因?yàn)檫@些套餐里面既含有贈(zèng)票,又含有打折優(yōu)惠。
2015年我推廣過一個(gè)上海地區(qū)的活動(dòng)“文新杯”,在網(wǎng)站和微信上有幾千個(gè)人報(bào)名,整個(gè)上海有上萬個(gè)家長付費(fèi)報(bào)名,小孩參加,相當(dāng)瘋狂。
這個(gè)活動(dòng)意義不大,但主辦方挖掘了用戶(上海家長們)的一個(gè)危機(jī)心理——小孩入學(xué)是需要面試的,而這種比賽的名次和證書是可以為面試加分的。
如果A小孩參加過比賽拿到名次,而B小孩沒有,很明顯B小孩的家長有非常大的危機(jī)感,擔(dān)心小孩面試不能通過,導(dǎo)致沒法上學(xué)。
上海類似的競賽,還有讀寫新天地、文新杯、全小語、七彩杯、春蕾杯、滬港杯、全能五星、中環(huán)杯等,這些統(tǒng)稱為——小升初杯賽證書。
這就是挖掘用戶底層焦慮,制造危機(jī)感。
網(wǎng)站標(biāo)題:【心理學(xué)效應(yīng)】運(yùn)營微信公眾號(hào)常見的方法
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