在對網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀進(jìn)行充分分析研究、并對目前已廣泛傳播的網(wǎng)絡(luò)廣告一般特點(diǎn)重新歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的三個(gè)本質(zhì)特征：網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體;網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊;網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體。

用戶是為了獲取對自己有價(jià)值的信息來瀏覽網(wǎng)頁、閱讀電子郵件，或者使用其他有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如搜索引擎、即時(shí)信息等，網(wǎng)絡(luò)廣告是與這些有價(jià)值的信息和服務(wù)相依賴才能存在的，離開了這些對用戶有價(jià)值的載體，網(wǎng)絡(luò)廣告便無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。因此在談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告的定向投放等特點(diǎn)時(shí)應(yīng)該正確認(rèn)識這個(gè)因果關(guān)系，即并非網(wǎng)絡(luò)廣告本身具有目標(biāo)針對性，而是用戶獲取信息的行為特點(diǎn)要求網(wǎng)絡(luò)廣告具有針對性，否則網(wǎng)絡(luò)廣告便失去了存在的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)廣告這一基本特征表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果并不是單純?nèi)Q于網(wǎng)絡(luò)廣告自身，還與其所存在的環(huán)境和依附的載體有密切關(guān)系，這也說明了為什么有些形式的網(wǎng)絡(luò)廣告可以獲得較高的點(diǎn)擊率，如搜索引擎關(guān)鍵詞廣告和電子郵件廣告等，而網(wǎng)頁上的一般BANNER和BUTTON廣告點(diǎn)擊率卻在持續(xù)下降的事實(shí)。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊。

由于網(wǎng)絡(luò)廣告承載信息有限的缺點(diǎn)，因此難以承擔(dān)直接銷售產(chǎn)品的職責(zé)，網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果主要表現(xiàn)在瀏覽和點(diǎn)擊，因此網(wǎng)絡(luò)廣告策略的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊。這與搜索引擎營銷傳遞的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔檬穷愃频?，即網(wǎng)絡(luò)廣告本身所傳遞的信息不是營銷信息的全部，而是為吸引用戶關(guān)注而專門創(chuàng)造并放置于容易被發(fā)現(xiàn)之處的信息導(dǎo)引。這些可以測量的指標(biāo)與最終的收益之間有相關(guān)關(guān)系，但并不是一一對應(yīng)的關(guān)系，瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告者并不一定點(diǎn)擊，瀏覽者也可以在一定程度上形成轉(zhuǎn)化。這也為網(wǎng)絡(luò)廣告效果的準(zhǔn)確測量帶來了難度，而且某些網(wǎng)絡(luò)廣告形式如純文本的電子郵件廣告等本身也難以準(zhǔn)確測量其效果。網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)特征也決定了其效果在品牌推廣和產(chǎn)品推廣方面更具優(yōu)勢，而其表現(xiàn)形式以新、大、奇等更能引起注意，這也說明了為了解決網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率不斷下降的困境，網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷革新的必然性。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。

網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)手段很豐富，是否對用戶具有強(qiáng)制性關(guān)鍵取決于廣告經(jīng)營者而不是網(wǎng)絡(luò)廣告本身。早期的網(wǎng)絡(luò)廣告對于用戶的無滋擾性也使其成為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境營銷手段的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，但隨著廣告商對于用戶注意力要求的擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸發(fā)展為具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。雖然從理論上講用戶是否瀏覽和點(diǎn)擊廣告具有自主性，但越來越多的廣告商采用強(qiáng)制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點(diǎn)擊，如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告等，雖然這些廣告引起用戶的強(qiáng)烈不滿，但從客觀效果上達(dá)到了增加瀏覽和點(diǎn)擊的目的，因此為許多單純追求短期可監(jiān)測效果的廣告客戶所青睞，這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告一樣具有強(qiáng)制性，而且表現(xiàn)手段越來越多，強(qiáng)制性越來越嚴(yán)重。目前對于網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的強(qiáng)制性并沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，更沒有具有普遍約束性的法律法規(guī)，因此這種矛盾仍將繼續(xù)存在下去。