自2月份開(kāi)啟公測(cè)以來(lái)，小程序直播的行業(yè)熱度持續(xù)攀升，品牌、商家、服務(wù)商爭(zhēng)先入局，3月8日“女神節(jié)”當(dāng)天，更出現(xiàn)近千個(gè)品牌小程序同時(shí)直播的盛況：

官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天2000個(gè)主播累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)近900小時(shí)，每個(gè)用戶平均點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了280次，分享次數(shù)高的直播間達(dá)到2萬(wàn)次。通過(guò)小程序直播，部分品牌的訂單量增長(zhǎng)近12倍，部分品牌交易額增長(zhǎng)5倍，還有品牌單日銷售額突破2000萬(wàn)元大關(guān)。

短短20幾天時(shí)間，小程序直播就取得如此不俗戰(zhàn)績(jī)，很大程度上要?dú)w功于其強(qiáng)大的私域轉(zhuǎn)化能力，而這，也成了近來(lái)媒體解讀、服務(wù)商用拉客的主要觀點(diǎn)之一。

委實(shí)，小程序直播在私域轉(zhuǎn)化上確有成效，但這種效果的大小，很大程度上是由商家的經(jīng)營(yíng)策略決定的，它需要商家對(duì)微信生態(tài)流量、小程序營(yíng)銷玩法、直播運(yùn)營(yíng)策略都要有較為深刻的了解，否則于商家而言，小程序直播就只是個(gè)不錯(cuò)的工具而已。

所以今天這篇文章，就和大家分享一下，商家該如何玩轉(zhuǎn)小程序直播，提升自己的私域轉(zhuǎn)化？

文章主要通過(guò)復(fù)盤(pán)自家小程序直播的玩法，部分商家采訪調(diào)研情況，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)有的小程序直播的優(yōu)秀案例，梳理出小程序直播前、中、后三個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)玩法，并且會(huì)告訴每個(gè)階段為什么用這種玩法，以及哪些商家適合這種玩法。讓大家能夠快速對(duì)號(hào)入座，直接復(fù)用。

01

”蓄水“階段（直播前）

“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，在一場(chǎng)小程序直播開(kāi)始前，商家必須充分利用微信生態(tài)的系列工具，讓用戶提前知道并記住有這樣一場(chǎng)直播。

注意這里分為兩個(gè)動(dòng)作，讓用戶提前知道，以及讓用戶記住。

第一個(gè)動(dòng)作不難，很多商家也基本做到了，但關(guān)鍵在于第二個(gè)細(xì)節(jié)，這也是目前大多商家所欠缺的，它涉及對(duì)整個(gè)預(yù)熱節(jié)奏感的把控，以及微信生態(tài)工具的充分利用。

直播預(yù)熱的節(jié)奏感，從根本上說(shuō)，就是降低潛在消費(fèi)者厭煩情緒的同時(shí)，持續(xù)增強(qiáng)甚至占領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)本次直播活動(dòng)的認(rèn)知。

所以有經(jīng)驗(yàn)的商家，一般在直播前會(huì)采取4波預(yù)熱行動(dòng)：

第一波預(yù)熱：直播3天前。這一階段的預(yù)熱渠道主要在自有社群和導(dǎo)購(gòu)朋友圈，適用大部分商家，因?yàn)檫@是目前大部分商家都擁有的渠道。

商家先通過(guò)這兩個(gè)渠道分發(fā)直播活動(dòng)海報(bào)，預(yù)告優(yōu)惠券的存在，調(diào)動(dòng)起老用戶、會(huì)員的參與積極性，同時(shí)也給“老帶新”留下足夠的傳播時(shí)間。

第二波預(yù)熱：直播1天前。這一階段的預(yù)熱渠道主要增加了公眾號(hào)，適用公眾號(hào)有一定粉絲基礎(chǔ)的商家。如果商家沒(méi)有公眾號(hào)但有一定預(yù)算，也可以選擇目標(biāo)公眾號(hào)投放廣告。

這一階段的公眾號(hào)預(yù)熱，它分為兩步執(zhí)行。

第一是公眾號(hào)推文，商家需要在文中明確活動(dòng)細(xì)則（主要是明確優(yōu)惠券領(lǐng)取方式），然后引導(dǎo)公眾號(hào)粉絲跳轉(zhuǎn)并訂閱商家小程序直播間；第二是菜單欄設(shè)置，將公眾號(hào)一級(jí)菜單欄更新為優(yōu)惠券領(lǐng)取，刺激從公眾號(hào)主頁(yè)進(jìn)入的用戶訂閱直播間。

至于自有社群和導(dǎo)購(gòu)朋友圈，則負(fù)責(zé)分發(fā)此次公眾號(hào)推文，引導(dǎo)未關(guān)注公眾號(hào)的用戶進(jìn)入商家小程序訂閱直播間，領(lǐng)取優(yōu)惠券。

以上各個(gè)位置的曝光安排，目的只有一個(gè)：被用戶看見(jiàn)，被用戶記住，增強(qiáng)用戶的認(rèn)知。

第三波預(yù)熱：直播當(dāng)天開(kāi)播半小時(shí)前。和第一波預(yù)熱一樣，主要渠道是自有社群和導(dǎo)購(gòu)朋友圈。

經(jīng)過(guò)前兩次的預(yù)熱，大部分用戶對(duì)直播活動(dòng)已經(jīng)有一定的認(rèn)知了，所以此次臨開(kāi)播前預(yù)熱的目的，除了繼續(xù)增強(qiáng)用戶認(rèn)知外，也是想再次利誘用戶，推用戶沖動(dòng)一把。

第四波預(yù)熱：直播當(dāng)天正式開(kāi)播。主要渠道是自有社群。

這次預(yù)熱，商家就可以直接將直播間鏈接分享到社群里，用限量的優(yōu)惠券刺激未進(jìn)入直播間用戶進(jìn)入，同時(shí)也是與小程序直播訂閱消息通知形成“雙保險(xiǎn)”。自此，直播前的預(yù)熱工作告一段落。

相比“一波流預(yù)熱”（即一次預(yù)熱），以上愈來(lái)愈緊湊的預(yù)熱行動(dòng)，不僅能夠不斷強(qiáng)化用戶對(duì)直播活動(dòng)的認(rèn)知，還可以持續(xù)鼓動(dòng)那些心動(dòng)但還未行動(dòng)的用戶，整個(gè)過(guò)程本質(zhì)上是對(duì)用戶的又一次精準(zhǔn)篩選，能夠提升商戶直播轉(zhuǎn)化效率。

不過(guò)，由于以上整個(gè)預(yù)熱過(guò)程主要是面私域用戶，所以觀看直播的流量有多大，很大程度上是由商家的私域流量池決定的。

如果商家想要拓展私域流量外的用戶，并且也有預(yù)算的話，可以在以上第二階段，同時(shí)采取朋友圈廣告、公眾號(hào)廣告投放、搜索直達(dá)直播等方式，吸引更多新用戶加入其中。（這里不做展開(kāi)）

02

”開(kāi)閘“階段（直播中）

一場(chǎng)帶貨直播想要成功，基本離不開(kāi)這兩點(diǎn)：用戶信任和性價(jià)比。

所以不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下很多商家的直播環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，也基本都是圍繞著這兩點(diǎn)展開(kāi)的。

1. 用戶信任

在一場(chǎng)直播中，負(fù)責(zé)連接商品與用戶的紐帶就是主播，因此在主播的選擇就尤為重要。

不同于抖音這樣的公域直播，小程序直播自帶私域基因，這就使得很多商家更傾向選擇自家導(dǎo)購(gòu)（當(dāng)然也有店長(zhǎng)/CEO親自下場(chǎng)的），而非邀請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人做主播（請(qǐng)不起大主播），相較之下，自己的導(dǎo)購(gòu)對(duì)產(chǎn)品更熟悉，更專業(yè)，形象上也更具親和力。

而在導(dǎo)購(gòu)的選擇上，不少商家會(huì)采用“1+1”模式，也就是說(shuō)，商家會(huì)選擇兩名自家導(dǎo)購(gòu)，一個(gè)擁有更豐富的商品經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹，一個(gè)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏感更強(qiáng)，負(fù)責(zé)掌控直播間節(jié)奏，帶動(dòng)直播氣氛。

如果把用戶進(jìn)入直播間那一刻對(duì)商品的初始信任值設(shè)為10，用戶決定下單購(gòu)買商品那一刻的最終信任值設(shè)為80，那么主播要做的，就是通過(guò)持續(xù)且有效的互動(dòng)，提升用戶的信任值。

具體怎么互動(dòng)，這里面大有門(mén)道：

1）歡迎互動(dòng)

前面我們提到，直播前要有節(jié)奏地預(yù)熱，同樣的，正式開(kāi)播后的前5-10分鐘也需要預(yù)熱（或者稱之為暖場(chǎng)）。這段時(shí)間，是導(dǎo)購(gòu)與直播間用戶的歡迎互動(dòng)時(shí)間，一來(lái)能夠給直播間“加熱”，二來(lái)也可以等一下晚進(jìn)直播間的部分用戶。

那歡迎互動(dòng)怎么做？最簡(jiǎn)單的就是引導(dǎo)用戶扣666，或者點(diǎn)贊直播間；復(fù)雜一點(diǎn)的，可以增加引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊商品列表領(lǐng)取優(yōu)惠券（提前將優(yōu)惠券添加至商品列表）；再?gòu)?fù)雜一點(diǎn)的，可以讓主播與用戶玩?zhèn)€小游戲等。

2）問(wèn)答互動(dòng)

在直播的過(guò)程中，用戶會(huì)提有各種各樣的問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，主播要及時(shí)、耐心地回復(fù)，一旦問(wèn)題過(guò)于多，沒(méi)有辦法做到及時(shí)回復(fù)，主播也盡量做到截屏，然后逐一去解答。

除了回復(fù)觀眾問(wèn)題，主播還可以適時(shí)拋出一些問(wèn)題讓用戶來(lái)回答，拋問(wèn)題的時(shí)候要盡量避開(kāi)開(kāi)放性的問(wèn)題，多問(wèn)一些封閉性的問(wèn)題，比如：大家覺(jué)得這款T恤是橘色的好看還是黃色的好看？各位寶寶想要這件衣服嗎？想要的可以扣1。

無(wú)論哪種問(wèn)答互動(dòng)，目的其實(shí)很明顯，就是活躍直播間氣氛，提升用戶體驗(yàn)。

3）分享互動(dòng)

相比其他平臺(tái)直播，小程序直播大的特點(diǎn)就是可以在借助微信關(guān)系鏈快速傳播，所以主播可以通過(guò)一定手段刺激粉絲分享直播間，比如直播間滿**人可送**，解鎖某款產(chǎn)品的低價(jià)。既能號(hào)召用戶分享互動(dòng)，又能刺激用戶下單。

2. 性價(jià)比（也可以理解為福利互動(dòng)）

如果說(shuō)用戶信用可以靠互動(dòng)提升，那么性價(jià)比，就看商家能夠讓利多少了。讓利越多，用戶越容易沖動(dòng)消費(fèi)。即便實(shí)際讓利不多，但商家也可以通過(guò)一些營(yíng)銷策略，讓用戶心理上覺(jué)得自己賺到了。

1）優(yōu)惠券：

全員搶券：主播發(fā)放限量疊加優(yōu)惠券（可與直播預(yù)熱前領(lǐng)取的優(yōu)惠券疊加），引導(dǎo)用戶活躍搶券，同時(shí)激發(fā)粉絲消費(fèi)欲；

分享領(lǐng)券：主播發(fā)布分享領(lǐng)券任務(wù)（同樣是疊加券）。引導(dǎo)用戶通過(guò)分享碼、海報(bào)、小程序分享到給好友或社群。邀請(qǐng)好友進(jìn)入直播間，雙方即可領(lǐng)券，增加直播間流量。

當(dāng)然，如果覺(jué)得疊加券成本比較高，也可以通過(guò)將優(yōu)惠券置于商品列表這一更顯眼、也更方便領(lǐng)取的位置，刺激用戶領(lǐng)取后消費(fèi)。

2）拼團(tuán)：

拼團(tuán)玩法，本質(zhì)上是利用消費(fèi)者的價(jià)格感知能力，刺激用戶消費(fèi)。用戶對(duì)于價(jià)格的認(rèn)知一般有三種：

單品認(rèn)識(shí)：比如牛奶、水果、紙巾這類生活必需品，用戶對(duì)它們非常熟悉，對(duì)它們的價(jià)格感知也最為敏感，因此這類商家可以用“爆款直降”的方式（比如富士蘋(píng)果從5.5/斤降至2.5/斤）做拼團(tuán)設(shè)計(jì)，刺激用戶消費(fèi)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)裂變拉新。

品牌認(rèn)知：比如Nike、歐萊雅、悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌商品，用戶更在意的是品牌價(jià)格的波動(dòng)。因此這類品牌做拼團(tuán)，更多是做“折扣促銷”這樣的拼團(tuán)設(shè)計(jì)。

品類認(rèn)知：比如鍋碗瓢盆刀這類，雖然是生活常見(jiàn)物品，但是用戶對(duì)它們的價(jià)格沒(méi)那么敏感，常規(guī)的促銷對(duì)整個(gè)銷量提升有限，因此這類一般不建議做直播拼團(tuán)。

3）抽獎(jiǎng)：

在直播間抽獎(jiǎng)，也是一個(gè)可以顯著提升粉絲活躍度的有效方式。直播抽獎(jiǎng)的方式大同小異，主要是在節(jié)細(xì)節(jié)安排上要注意這幾點(diǎn)：

明確規(guī)則：通過(guò)口播、評(píng)論區(qū)滾動(dòng)或者商品欄置頂?shù)牡榷喾N組合方式說(shuō)明抽獎(jiǎng)規(guī)則和參與方式。例如點(diǎn)贊3萬(wàn)抽79.9元小黑蓋，盡量避免整點(diǎn)抽這種，羊毛黨只會(huì)整點(diǎn)來(lái)，而點(diǎn)贊是不確定因素，會(huì)增加停留。

邊抽獎(jiǎng)邊互動(dòng)：到了抽獎(jiǎng)時(shí)間，通過(guò)主播提醒用戶刷指定評(píng)論（簡(jiǎn)單如666），活躍直播間氣氛，待直播間氣氛起來(lái)后，發(fā)起后臺(tái)抽獎(jiǎng)界面。

多輪抽獎(jiǎng)：切忌一場(chǎng)直播只抽一次，而是要把獎(jiǎng)品和福利打散在直播中的各個(gè)環(huán)節(jié)。一次結(jié)束后，可選擇公布中獎(jiǎng)?wù)?，同時(shí)告知下一波什么時(shí)候，例如沒(méi)有中的不要走開(kāi)，我們會(huì)在點(diǎn)贊到6萬(wàn)的時(shí)候再抽，這種方式可以大大提高轉(zhuǎn)粉率及提高直播時(shí)長(zhǎng)（點(diǎn)贊數(shù)是把我直播節(jié)奏的好功能，要火用起來(lái)）。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，商家在小程序直播過(guò)程中，就是要拋出足夠吸引用戶的利益點(diǎn)，并且通過(guò)持續(xù)的強(qiáng)互動(dòng)提升用戶的信任，進(jìn)而刺激用戶消費(fèi)。

03

”追蹤“階段（直播后）

一場(chǎng)小程序直播的結(jié)束，只是用戶端狂歡的結(jié)束，而在商家端，包括服務(wù)追蹤、數(shù)據(jù)分析、二次傳播等工作還得有條不紊的進(jìn)行。

數(shù)據(jù)分析是塊硬骨頭，之后有機(jī)會(huì)單獨(dú)出一篇，今天這篇文章更偏運(yùn)營(yíng)操作層面，所以在這一部分，我們主要談售后服務(wù)和二次傳播這兩方面。

1. 服務(wù)追蹤

這里的服務(wù)主要包括兩部分，分別是直播間服務(wù)反饋，以及產(chǎn)品售后跟進(jìn)。

1）直播間服務(wù)反饋

用戶反饋：在直播后，商家要主動(dòng)在自有社群表達(dá)感謝支持，同時(shí)收集直播反饋，比如：“寶寶們給剛才直播打幾分”、“小仙女們喜歡今晚直播的衣服嗎”、“下次直播我們約幾點(diǎn)”等。有條件的，可以對(duì)直播活躍粉絲中隨機(jī)進(jìn)行“私信回訪”，通過(guò)私信收集深度反饋。

商家觀察：商家可以將直播間的評(píng)論熱點(diǎn)記錄下來(lái)，例如穿搭技巧、多試色號(hào)、多給商品特寫(xiě)等，下次直播前策劃直播腳本就可重點(diǎn)突出，解答粉絲主要痛點(diǎn)。

2）產(chǎn)品售后跟進(jìn)

問(wèn)題解決：商品售后會(huì)有出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，比如物流緩慢、商品瑕疵、用戶使用后出現(xiàn)不良反應(yīng)等，商家都要盡快溝通和解決，避免出現(xiàn)因溝通不及時(shí)導(dǎo)致的負(fù)面影響。

超預(yù)期服務(wù)：在發(fā)貨時(shí)商家可以附帶一些小禮物，給用戶創(chuàng)造超預(yù)期體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性。

2. 二次傳播

這是很多商家都不會(huì)想到，即使想到也不會(huì)做的一塊。

之所以將它拎出來(lái)說(shuō)，是因?yàn)榍岸螘r(shí)間看到一個(gè)很有意思的商場(chǎng)直播案例，來(lái)自北京的中糧·小鎮(zhèn)。它的整個(gè)流程是這樣子的：

前期宣傳：建立社群，大部分來(lái)自會(huì)員與項(xiàng)目周邊居民；

活動(dòng)執(zhí)行：直播1小時(shí)，大廚做牛排20分鐘，剩余時(shí)間都是互動(dòng)討論；

在線銷售：觀察社群討論，銷售持續(xù)發(fā)生轉(zhuǎn)化；

二次傳播：視頻剪輯、長(zhǎng)圖片等，在官方小紅書(shū)、微博、朋友圈發(fā)布。

如果我們用回顧的視角看待這場(chǎng)活動(dòng)，可能只是一場(chǎng)普通的直播而已。但它出彩的地方，就在于對(duì)直播素材的二次利用，幾乎將一場(chǎng)直播的價(jià)值做到大化。

當(dāng)然，這種方法并非所有類型的直播商家都能復(fù)用，不過(guò)我們從中可以衍生出來(lái)一些類似的玩法，比如直播后商家可以在導(dǎo)購(gòu)朋友圈、自有社群發(fā)布詳細(xì)的產(chǎn)品使用方法，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，增加用戶粘性。

寫(xiě)在最后：

流量見(jiàn)頂?shù)拇蟓h(huán)境，帶火了私域流量，最初眾人皆以為噱頭的新名詞，如今已經(jīng)被各行各業(yè)應(yīng)用到商戰(zhàn)中，直播電商也成為其中一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

委實(shí)，小程序直播目前雖然還很稚嫩，但它展現(xiàn)出來(lái)的潛力卻著實(shí)驚人。如果我們把時(shí)間線往后拉長(zhǎng)一點(diǎn)看，小程序直播的私域基因，很可能會(huì)成為它未來(lái)最強(qiáng)大的武器，而在當(dāng)下所有的直播平臺(tái)中，很可能只有淘寶直播和快手直播能與其爭(zhēng)鋒。

可能很多人會(huì)問(wèn)，抖音直播不香嗎？

在回答這個(gè)問(wèn)題前，我們先來(lái)看這份研究報(bào)告，來(lái)自方正證券。數(shù)據(jù)顯示，2019年的抖音收入構(gòu)成中，廣告占比高達(dá)80%，反觀快手，直播占比60%，廣告只占了不到30%。

▲圖片來(lái)源：方正證券相關(guān)研究報(bào)告

這其實(shí)不難理解，定位追求美好，只是“點(diǎn)贊之交”的抖音，在直播帶貨上當(dāng)然要弱于“老鐵文化”下的快手。

這是信任經(jīng)濟(jì)時(shí)代，玩的就是用戶思維，只要用戶相信鏡頭背后的你，他們就會(huì)自動(dòng)在你這里消費(fèi)。

這也是我為什么覺(jué)得未來(lái)小程序直播能與淘寶直播，快手直播三足鼎立的原因。值得一提的是，被大家視為公域的淘寶直播，其頭部KOL目前其實(shí)也得到了大量私域流量的沉淀。

最后的最后，我們敲一下今天的重點(diǎn)：

直播前：有節(jié)奏的預(yù)熱很重要，這決定了商家小程序直播間的初始流量池有多大；

直播中：用戶信任和性價(jià)比是關(guān)鍵，在直播中過(guò)程中，商家就是要拋出足夠吸引用戶的利益點(diǎn)，并且通過(guò)持續(xù)的強(qiáng)互動(dòng)提升用戶的信任，進(jìn)而刺激用戶消費(fèi)；

直播后：商家要及時(shí)收集用戶反饋，并且做好產(chǎn)品售后跟進(jìn)。一切做法，都是為了維護(hù)好自己的私域流量。

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