2021-03-02 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
快時(shí)尚的時(shí)代,過去了?
時(shí)尚從來都如陣風(fēng)過境,去留之間,沒有定勢(shì)。
打折、清倉(cāng)、撤店,曾經(jīng)遍地開花的快時(shí)尚正經(jīng)歷動(dòng)蕩,它們?cè)欢仁菬o數(shù)中國(guó)女性觸摸和追趕潮流的風(fēng)向標(biāo),持續(xù)了近十年繁華。
沒有好消息
2012年8月8日,北京王府井商業(yè)街,上下四層、總共近2500平方米的Forever21新店揭幕,巨大的商標(biāo)牌下人潮涌動(dòng),專門趕來的年輕女顧客們只能排隊(duì)等候進(jìn)店血拼。
和前期登陸的GAP、Zara、H&M等品牌一樣,它走的也是快時(shí)尚路線,商品種類多,價(jià)格便宜,主要客群是那些20-30歲間的學(xué)生和年輕白領(lǐng),每月都有新品上市。與其發(fā)源地歐美類似,中國(guó)人也開啟了快節(jié)奏生活,衣服追著明星同款買。
聲勢(shì)浩大的開張儀式,并沒有給Forever21帶來長(zhǎng)紅的好生意。
因?yàn)榻鼛啄杲?jīng)營(yíng)始終不見起色,F(xiàn)orever21在3年里關(guān)閉了200多家門店,撤出天津、杭州、重慶和臺(tái)北,王府井街上那家標(biāo)志意義的首店,也時(shí)隔5年后匆匆謝幕。上周,它在京東和天貓平臺(tái)上的旗艦店也打出了停止?fàn)I業(yè)的通知。
一位店鋪客服告訴中國(guó)新聞周刊,在清貨走完最后的客戶服務(wù)流程后,品牌將撤出中國(guó)。
近幾年里,包括Topshop、ASOS和馬莎百貨等快時(shí)尚和零售商相繼敗走中國(guó)市場(chǎng),因此業(yè)界對(duì)Forever 21的退場(chǎng)并沒有感到意外。
早在2016年,來華一直水土不服的ASOS停止運(yùn)營(yíng);
在全球業(yè)績(jī)連續(xù)七個(gè)季度走低后,GAP計(jì)劃關(guān)閉旗下近1/4的門店;
MANGO店鋪數(shù)量已經(jīng)從高峰時(shí)期的200多家減少到現(xiàn)在的50家左右;
TOPSHOP去年8月終止與中國(guó)代理商合作,并且在雙十一前夕關(guān)閉了天貓旗艦店退出市場(chǎng)。
快時(shí)尚整體陷入疲軟,大牌們也沒有好消息。
長(zhǎng)期霸占行業(yè)寶座的Zara母公司Inditex業(yè)績(jī)從2016年下半年開始逐漸放緩,2018財(cái)年內(nèi),該集團(tuán)銷售額增幅放緩至3%錄得261億歐元,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)12%,創(chuàng)下近5年最糟糕的盈利增幅。
同樣艱難的還有H&M。2018年三季度H&M庫(kù)存將近390億瑞典克朗(約合275億人民幣),占總銷售額的33.5%,超過了服裝企業(yè)30%健康庫(kù)存率的警戒線,H&M不得不將天量庫(kù)存付之一炬,導(dǎo)致當(dāng)年公司利潤(rùn)跌去41%之多。
在全球跑馬圈地迅速擴(kuò)張后,快時(shí)尚的市場(chǎng)已經(jīng)高度飽和,業(yè)績(jī)跳水、生存困難,這些“速度后遺癥”預(yù)示著:曾經(jīng)的好日子,似乎已一去不復(fù)返了。
“唯快不破”失靈?
高端設(shè)計(jì),平民價(jià)格,快時(shí)尚在近十年里就沒遇到過“能打”的對(duì)手。
一件仿Burberry款式的快時(shí)尚風(fēng)衣從開始設(shè)計(jì)到擺上櫥窗,只經(jīng)過兩周時(shí)間。它可能在東南亞生產(chǎn),經(jīng)西班牙的機(jī)場(chǎng)發(fā)往全球,在龐大高效的供應(yīng)鏈體系支撐下,買衣服像掃碼帶走瓶裝水一般隨意。
快時(shí)尚在“快”這件事上做到了極致。例如Boohoo、ASOS和Missguided能夠在2-4周內(nèi)生產(chǎn)商品,Zara和H&M5周,而傳統(tǒng)零售商需要6-9個(gè)月之久。Missguided能夠做到每月推出1000個(gè)新產(chǎn)品,每天更新一次庫(kù)存,ASOS在2-8周內(nèi)完成產(chǎn)品流程,平均上市時(shí)間約6周。
這種突破性的商業(yè)模式憑借快速響應(yīng)和高周轉(zhuǎn)搭建起護(hù)城河,占據(jù)消費(fèi)者心智,也激起了購(gòu)物狂歡:很多人抱著“穿幾次就扔”的心理過度消費(fèi),歐美風(fēng)更是影響了一代年輕女性的穿衣審美,那些年,Topshop牛仔褲甚至出現(xiàn)在海外代購(gòu)的名單里。
快時(shí)尚與傳統(tǒng)模式之間的巨大落差,很快就變成一場(chǎng)降維打擊。尤其是在各自為戰(zhàn)、缺乏有力整合,高度分散的中國(guó)市場(chǎng)上,本土服裝企業(yè)眼睜睜地看著蛋糕被奪走。曾找來周杰倫代言的學(xué)生休閑品牌美特斯·邦威三年里有1500家門店關(guān)閉,2015年陷入上市后的首次虧損。
快時(shí)尚也并非永遠(yuǎn)戴著“金鐘罩”。經(jīng)過多年速食式的服裝消費(fèi),顧客們開始講求品質(zhì)、精致和個(gè)性,就好像曾經(jīng)火過一陣又衰敗下來的A&F、GAP、艾格,僅是“快”顯然已經(jīng)不夠。
“如果材質(zhì)和耐用度在性價(jià)比的考慮范圍內(nèi)的話,這些品牌真的還不如淘寶爆款?!?0后白領(lǐng)劉培說,從前出街必逛快時(shí)尚門店,現(xiàn)在很少會(huì)去,永遠(yuǎn)在打折的觀感和粗糙質(zhì)地磨滅了最初的印象。
如今,消費(fèi)者面臨更加多樣的選擇,開始講求品質(zhì)、精致和個(gè)性,崇尚理性購(gòu)物。對(duì)款式尚可,但洗洗就變形、穿不了幾次得扔的快時(shí)尚下手謹(jǐn)慎。
全球公共政策咨詢公司Access Partnership中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Xiaomeng Lu強(qiáng)調(diào),中國(guó)消費(fèi)者已習(xí)慣在APP上購(gòu)物,并希望能夠當(dāng)日發(fā)貨送達(dá),對(duì)于價(jià)格反倒沒有以前重視,對(duì)品牌本身也往往沒有什么忠誠(chéng)度。
與中國(guó)高度電商化的消費(fèi)趨勢(shì)相悖,快時(shí)尚過于注重線下鋪店,線上的長(zhǎng)期空缺很快就被雪梨、張大奕這樣成千上萬的網(wǎng)紅賣家填補(bǔ)。
緊跟潮流趨勢(shì)—產(chǎn)品設(shè)計(jì)展示—代工廠生產(chǎn),中國(guó)特有的快時(shí)尚模式已然成形。網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)或代言的品牌店鋪每月能夠上新一兩期,正式上架前半個(gè)月甚至更早就放出預(yù)覽,接受預(yù)定和收藏。店鋪根據(jù)顧客的反饋情況預(yù)估銷量向工廠下單,在瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群的需求方面,甚至比快時(shí)尚更加精準(zhǔn)。
在成本結(jié)構(gòu)更優(yōu)化的電商和租金高漲、人氣衰退的實(shí)體店包袱夾擊下,快時(shí)尚開始暴露問題。
門店顧客越來越少,庫(kù)存積壓,打折、清倉(cāng)就成了常態(tài)。每季末動(dòng)輒2-5折打下來價(jià)格感人,但連帶著品牌形象也變low了??粗袝r(shí)尚度和品牌的那部分顧客選擇離開,她們代表著最具消費(fèi)力的群體。
分析師更是直接表示,Zara的好日子已經(jīng)結(jié)束了。
過去兩年Zara在中國(guó)市場(chǎng)的衣服售價(jià)平均下跌了10%至15%,受此拖累,Inditex集團(tuán)2018年凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)2%至34.44億歐元。集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Pablo Isla承認(rèn),受匯率波動(dòng)、實(shí)體零售門店租金不斷上漲影響,集團(tuán)的盈利能力正遭受打擊——從2016財(cái)年起,母公司Inditex集團(tuán)的盈利能力就不斷萎縮,毛利率連續(xù)四年走跌。
H&M曾經(jīng)保持 4 天就開出一家新店的速度,但2012-2016年期間,H&M營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從18%降至12.8%。為保證利潤(rùn)率,H&M放棄了每年新增10%~15%家新實(shí)體店的目標(biāo),標(biāo)志性的西單大悅城店也被關(guān)閉。
情況并沒有好轉(zhuǎn)。2018財(cái)年內(nèi),H&M集團(tuán)銷售額只同比上漲了5%,增速停滯后更大的麻煩是天量庫(kù)存:數(shù)據(jù)顯示,庫(kù)存規(guī)模僅去年上半年就同比增長(zhǎng)了13%,達(dá)到363.33億瑞典克朗(約合256億人民幣)之多。
在歐洲,快時(shí)尚集體照抄頂級(jí)品牌設(shè)計(jì)的套路屢受詬病,每年都要支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款。但利潤(rùn)遠(yuǎn)比罰款多,這種設(shè)計(jì)模式并沒有被放棄。一個(gè)變化是,服裝類知識(shí)產(chǎn)權(quán)的判定已經(jīng)有收緊跡象,去年Diesel、Marni 母公司針對(duì)Inditex集團(tuán)的設(shè)計(jì)抄襲訴訟中,法院判決Zara敗訴,堅(jiān)持抄抄抄套路的快時(shí)尚,正在走上玩不轉(zhuǎn)的死路。
更深層的恐慌源自“唯快不破”法則失效??鞎r(shí)尚們薄弱的設(shè)計(jì)能力將拖慢前端反應(yīng)速度,供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)揮也就無從談起,周轉(zhuǎn)變慢競(jìng)爭(zhēng)失利,影響足以致命。
快時(shí)尚的時(shí)代,已經(jīng)遠(yuǎn)去?
影響了一代消費(fèi)者后,快時(shí)尚的角色發(fā)生了微妙轉(zhuǎn)變,自身模式的弊病漸漸顯現(xiàn),還有外部整體消費(fèi)大環(huán)境的變化,它們漸漸從潮流前端滑落。
可以略帶遺憾地說,這個(gè)趨勢(shì)仍舊沒有扭轉(zhuǎn)的跡象。
快時(shí)尚的擴(kuò)張路徑通常都是在一線城市中心商業(yè)區(qū)里開出寬敞的門店,然后跟隨商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商下沉到二三線城市,入駐到各地的大悅城、萬達(dá)廣場(chǎng)、凱德MALL、銀泰等大商場(chǎng),對(duì)應(yīng)著2011年開始的商業(yè)地產(chǎn)井噴。據(jù)統(tǒng)計(jì),當(dāng)年國(guó)內(nèi)新增了近400 家百貨公司,2013 年新增 250 家左右。
商業(yè)地產(chǎn)帶動(dòng)快時(shí)尚主要體現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)駐成本相當(dāng)?shù)停ǔ?梢阅玫綔p免店鋪?zhàn)饨?、裝潢補(bǔ)貼的優(yōu)惠政策。
2008-2018年一二三四線城市購(gòu)物中心總存量與增長(zhǎng)率(商業(yè)建筑面積≥3萬㎡)
十年飛奔,這趟泡沫號(hào)快車如今也已疲軟。
2013 年,中國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房開發(fā)投資達(dá)到11945億元,同比增長(zhǎng)近30%,但伴隨的是沈陽(yáng)、青島等地購(gòu)物中心大量商鋪空置,商業(yè)開發(fā)的規(guī)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場(chǎng)實(shí)際的需求。2014-2018年,全國(guó)一二線城市購(gòu)物中心空置率將近9.26%,集中在天津、重慶等新興商圈開發(fā)較為激進(jìn)的二線城市。
全國(guó)重點(diǎn)城市購(gòu)物中心空置率(2018年)
繞開競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線市場(chǎng),一條可行的路徑是繼續(xù)向廣袤的三四線市場(chǎng)滲透,爭(zhēng)奪長(zhǎng)尾顧客。但開始消散的商業(yè)地產(chǎn)泡沫給這份計(jì)劃添去了不確定性。在平均低至-0.8%的商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)投資增速下,三年來新開業(yè)的購(gòu)物中心越來越少,體量面積也大幅縮減,行業(yè)整體仍處于高供應(yīng)階段。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2018年四季度,全國(guó)典型城市購(gòu)物中心(商業(yè)面積≥5萬㎡)服飾關(guān)店量占比為22.3%,開店量占比的數(shù)字是21.7%,在五大業(yè)態(tài)里表現(xiàn)最差。
快時(shí)尚跑不動(dòng)了。
伴隨著Topshop、NEW LOOK清場(chǎng)離開,剩下的開店節(jié)奏全線放緩:30家H&M,8家Zara,4家C&A,去年十大快時(shí)尚品牌有65%的新店繼續(xù)扎堆一二線,看起來下沉計(jì)劃推進(jìn)得并不順利。
尼爾森在《2018年中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》中指出,一二線城市趨向理性消費(fèi),三四五線城市則開始享受消費(fèi)升級(jí),得益于智能手機(jī)的普及和電商迅猛發(fā)展,三四線城市的消費(fèi)習(xí)慣跟一二線城市越來越接近??鞎r(shí)尚品牌們不得不放開手腳,努力適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。
一向高冷的快時(shí)尚學(xué)會(huì)了當(dāng)下最流行的賣貨方式——流量明星+網(wǎng)紅,先后簽下王源、張藝興、周冬雨和吳磊代言,將客群目標(biāo)轉(zhuǎn)向明星背后的年輕粉絲。
經(jīng)營(yíng)方面,H&M增加供應(yīng)鏈投入,寄希望于高端副線牌Cos、&Other Stories;Zara放慢了開店速度,整合家居副線Zara Home提高協(xié)同,將重心放在門店數(shù)字化改造上,繼續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。它們還共同切入火熱的美妝市場(chǎng),推出平價(jià)彩妝。此外C&A進(jìn)軍婚紗市場(chǎng)、GAP加碼童裝業(yè)務(wù),試圖尋找培養(yǎng)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
求生欲強(qiáng)烈,因?yàn)閷?duì)手太過強(qiáng)大。
以供應(yīng)鏈見長(zhǎng)的優(yōu)衣庫(kù)抓住電商契機(jī),用線上線下聯(lián)動(dòng)的新零售戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)了四年連續(xù)性增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示,大中華市場(chǎng)已成為海外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)主力,線上渠道銷售表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁,占大中華地區(qū)總收益的15%。
截至2018財(cái)年,H&M在中國(guó)內(nèi)地153個(gè)城市擁有465家門店;Zara母公司旗下品牌矩陣門店共580家,倡導(dǎo)基本款、性價(jià)比的優(yōu)衣庫(kù)則以673家的規(guī)模全面反超。
后知后覺的H&M在去年開通天貓旗艦店,爭(zhēng)取更多線上流量;去年9月,Zara中國(guó)首家新零售概念店落戶上海時(shí)代廣場(chǎng),它們之間勢(shì)必?zé)o法避免一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
十年前,快時(shí)尚引領(lǐng)潮流,現(xiàn)在要維持住自己的地位還需要繼續(xù)投入更大規(guī)模的戰(zhàn)事中,可以肯定的是,再難有從前那樣的勝局了。
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