內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值凸顯，概念理解是應(yīng)用關(guān)鍵

用戶偏好和媒介環(huán)境日益多元化、復(fù)雜化，也讓廣告主在營(yíng)銷策略中面臨著更多的困惑和不確定性，而內(nèi)容營(yíng)銷憑借更加靈活、易于接受、富有創(chuàng)意等特點(diǎn)，也成為廣告主越來(lái)越青睞的營(yíng)銷形式。

準(zhǔn)備：提前了解類別、用戶和評(píng)估機(jī)制，做足內(nèi)容營(yíng)銷準(zhǔn)備工作

企業(yè)在執(zhí)行內(nèi)容營(yíng)銷前，需要對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的類別、用戶偏好和評(píng)估機(jī)制展開(kāi)充分了解，以保證內(nèi)容營(yíng)銷的執(zhí)行效果。

執(zhí)行：找對(duì)執(zhí)行決策點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷流程有跡可循

企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程中，需要經(jīng)過(guò)一系列的決策過(guò)程，主要包括做好需求評(píng)估，選對(duì)內(nèi)容形式，找準(zhǔn)合作內(nèi)容與媒體，平衡好呈現(xiàn)方式的顯著度和契合度等。

廣告主如何正確理解內(nèi)容營(yíng)銷

理解內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)核：讓用戶接受營(yíng)銷，是營(yíng)銷的共同追求

誤區(qū)：隨著媒體環(huán)境的豐富和用戶內(nèi)容偏好的多元化，要打造覆蓋各個(gè)圈層的主流受眾的頭部?jī)?nèi)容，將會(huì)是一件越來(lái)越難的事情。

解讀：所有營(yíng)銷都致力于讓用戶更加接受品牌，而內(nèi)容營(yíng)銷是通過(guò)內(nèi)容價(jià)值讓用戶產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)可和接受。

原生營(yíng)銷，通過(guò)將營(yíng)銷信息與其所在信息環(huán)境緊密結(jié)合（信息環(huán)境通常分為信息的呈現(xiàn)形式和信息內(nèi)容本身），讓用戶在自然、不被打擾的良好體驗(yàn)下，更大程度地接受營(yíng)銷信息。原生營(yíng)銷基于信息環(huán)境可以分為形式原生和內(nèi)容原生，即與環(huán)境在形式上一致的廣告和參與到內(nèi)容表達(dá)中的軟性廣告。而內(nèi)容原生也可以理解為內(nèi)容營(yíng)銷，講求的是通過(guò)將營(yíng)銷信息與內(nèi)容緊密結(jié)合，讓用戶在獲取內(nèi)容過(guò)程中，基于對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可、偏好、信賴，進(jìn)而更大程度地接受營(yíng)銷信息?？傮w來(lái)說(shuō)，將二者對(duì)比辨析的核心意義，依然在于理解營(yíng)銷的內(nèi)核，即讓用戶更容易接受營(yíng)銷，而基于這個(gè)目的，可以有不同的路徑去探索和實(shí)現(xiàn)。

邊界：不是所有的營(yíng)銷內(nèi)容，都叫內(nèi)容營(yíng)銷

誤區(qū)：只要把營(yíng)銷內(nèi)容（營(yíng)銷信息）做的好玩有趣，能夠吸引用戶的注意，就是一次成功的內(nèi)容營(yíng)銷。

解讀：所有的營(yíng)銷都在努力讓自己看起來(lái)像一個(gè)好內(nèi)容，不代表所有的營(yíng)銷內(nèi)容都可以稱為內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷本質(zhì)是讓用戶在接收到真正有用或感興趣的內(nèi)容的同時(shí)，進(jìn)而去接收包含在內(nèi)容中的營(yíng)銷信息。

內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)是非常普及的營(yíng)銷模式，尤其是互聯(lián)網(wǎng)背景下的全民內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷的參與門檻也越來(lái)越低，因此也造成營(yíng)銷從業(yè)者錯(cuò)把所有的營(yíng)銷內(nèi)容都當(dāng)作內(nèi)容營(yíng)銷，而忽略了內(nèi)容營(yíng)銷的邊界，造成效果缺位。營(yíng)銷內(nèi)容是所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)的必要組成部分，所有的營(yíng)銷信息都需要以內(nèi)容的方式呈現(xiàn)，比如一段廣告文案、一張廣告圖片、一個(gè)廣告視頻等等。而當(dāng)內(nèi)容的作用僅僅是為了傳遞營(yíng)銷信息，那么用戶對(duì)內(nèi)容的興趣和信賴就會(huì)大大下降。因此，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷的方式，將營(yíng)銷信息合理地放在一段有價(jià)值的內(nèi)容中，用戶才會(huì)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣和認(rèn)可，進(jìn)而也接收到營(yíng)銷信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷觸達(dá)甚至轉(zhuǎn)化。

目標(biāo)：內(nèi)容營(yíng)銷的終極目標(biāo)，是且僅是營(yíng)銷

誤區(qū)：只要內(nèi)容夠好，傳播量大，認(rèn)可度高，就是一次成功的內(nèi)容營(yíng)銷。

解讀：好的內(nèi)容是內(nèi)容營(yíng)銷成功的前提，但不是目標(biāo)，如果沒(méi)有人接收到其中營(yíng)銷信息的傳遞，那這僅僅只是一個(gè)好內(nèi)容。

從執(zhí)行目標(biāo)來(lái)看，內(nèi)容營(yíng)銷是用內(nèi)容服務(wù)于營(yíng)銷，最終幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和價(jià)值，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)則是通過(guò)運(yùn)營(yíng)的手段服務(wù)于內(nèi)容，最終幫助平臺(tái)方建立更好的內(nèi)容生態(tài)。而企業(yè)營(yíng)銷人員在內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)踐中，常常會(huì)混淆兩者的概念，把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)當(dāng)作內(nèi)容營(yíng)銷，過(guò)度關(guān)注內(nèi)容本身的傳播聲量和話題熱度，而忽略了是不是通過(guò)內(nèi)容有效地將營(yíng)銷信息傳遞到消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知甚至銷售轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷效果。

另一方面，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也是內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)，好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以帶來(lái)更好的內(nèi)容生態(tài)和用戶粘性，也會(huì)為內(nèi)容營(yíng)銷的開(kāi)展提供更優(yōu)質(zhì)的土壤。

內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展與演變

網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代下的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)更加豐富和成熟

不同傳播時(shí)代的內(nèi)容環(huán)境催生出了不同的內(nèi)容營(yíng)銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下融合共生，形成了豐富多彩的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)。

?內(nèi)容=營(yíng)銷：將營(yíng)銷信息包裝為有價(jià)值的內(nèi)容傳遞給受眾，通常由品牌方自主生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容；

?內(nèi)容+營(yíng)銷：與媒體方生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作，將營(yíng)銷信息與其綁定在一起傳遞給受眾；

?內(nèi)容×營(yíng)銷：將營(yíng)銷信息策劃為互動(dòng)話題，吸引用戶自發(fā)加入到相關(guān)內(nèi)容的討論、再生產(chǎn)和人際傳播中。

內(nèi)容營(yíng)銷如何影響到用戶

通過(guò)內(nèi)容觸達(dá)用戶，再驅(qū)動(dòng)用戶再生產(chǎn)和再傳播

內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)歷三個(gè)傳播時(shí)代的發(fā)展豐富和融會(huì)貫通后，已經(jīng)形成比較成熟的營(yíng)銷路徑和營(yíng)銷思維。一種是中心化的營(yíng)銷路徑，借助內(nèi)容的影響力和傳播力，搭載營(yíng)銷信息對(duì)受眾群體進(jìn)行觸達(dá)，該路徑下企業(yè)通常更加注重生產(chǎn)更有價(jià)值的內(nèi)容，或者尋找優(yōu)質(zhì)的頭部?jī)?nèi)容合作，以擴(kuò)大營(yíng)銷影響力和傳播力。另一種是去中心化的營(yíng)銷路徑，借助內(nèi)容的互動(dòng)性和再生產(chǎn)能力，把營(yíng)銷信息策劃為一個(gè)話題、一場(chǎng)活動(dòng)，吸引用戶自發(fā)傳播甚至二次生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容，該路徑下企業(yè)通常更加注重對(duì)內(nèi)容趣味性和互動(dòng)性的設(shè)計(jì)，通常選擇社交媒體以及合適的KOL輔助內(nèi)容的互動(dòng)、傳播和裂變。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，兩種營(yíng)銷路徑已經(jīng)相輔相成，有機(jī)結(jié)合在一起，為企業(yè)提供更大的內(nèi)容營(yíng)銷效果和價(jià)值。

廣告主執(zhí)行內(nèi)容營(yíng)銷需了解的概況

內(nèi)容營(yíng)銷類別特征分析

結(jié)合特征和適用場(chǎng)景，選擇恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容形式開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷用戶痛點(diǎn)與期待

優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷體驗(yàn)是當(dāng)務(wù)之急，創(chuàng)新和趣味或是解決之道

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有內(nèi)容營(yíng)銷大的痛點(diǎn)在于內(nèi)容體驗(yàn)的不悅，在調(diào)研中因?yàn)椤皟?nèi)容營(yíng)銷與內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較低”和“內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)我觀看內(nèi)容造成了較大的打擾”而排斥內(nèi)容營(yíng)銷的用戶占比分別達(dá)到37.9%和36.5%，位列第一位和第二位。從未來(lái)的期待上看，“內(nèi)容營(yíng)銷的表現(xiàn)形式有趣創(chuàng)新，非常打動(dòng)我”以55.8%的占比成為用戶最期待的內(nèi)容營(yíng)銷變化。從執(zhí)行實(shí)踐來(lái)看，讓內(nèi)容營(yíng)銷變得創(chuàng)新有趣，確實(shí)是平衡契合度和顯著度有效解決方案，讓營(yíng)銷信息有顯著露出的同時(shí)，也保證了用戶對(duì)其的接受度和好感度。

內(nèi)容營(yíng)銷投后效果評(píng)估

品牌傳播仍然是內(nèi)容營(yíng)銷的核心價(jià)值和評(píng)估重點(diǎn)

內(nèi)容營(yíng)銷在效果評(píng)估方面主要包括內(nèi)容層、品牌層和效果層三大評(píng)估目標(biāo)。

1）內(nèi)容層評(píng)估指標(biāo)，旨在評(píng)估內(nèi)容本身的傳播量和影響力，可作為內(nèi)容選擇決策和事后效果評(píng)估的參考指標(biāo)。由于內(nèi)容的影響力并不等同于內(nèi)容營(yíng)銷的影響力，因此需要僅僅關(guān)注內(nèi)容層指標(biāo)，不能真實(shí)了解內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)際效果。

2）品牌層評(píng)估指標(biāo)，旨在評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷為品牌帶來(lái)的影響力，通常需要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行認(rèn)知和態(tài)度層的效果調(diào)研。

3）效果層評(píng)估指標(biāo)，旨在評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷為銷售轉(zhuǎn)化帶來(lái)的直接增益，盡管效果轉(zhuǎn)化通常不是內(nèi)容營(yíng)銷的主要目標(biāo)和擅長(zhǎng)領(lǐng)域，但隨著內(nèi)容形式和營(yíng)銷玩法的不斷創(chuàng)新豐富，也為內(nèi)容營(yíng)銷在轉(zhuǎn)化方面帶來(lái)了可能性，如最近興起的種草內(nèi)容、直播帶貨等。而當(dāng)前廣告主對(duì)營(yíng)銷效果評(píng)估的認(rèn)知已經(jīng)相對(duì)成熟，在內(nèi)容營(yíng)銷中，對(duì)品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化的協(xié)同效應(yīng)的認(rèn)知將會(huì)更加重要。

廣告主如何從0到1做好內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷執(zhí)行鏈條梳理

四大環(huán)節(jié)，保障內(nèi)容營(yíng)銷執(zhí)行質(zhì)量與效果

內(nèi)容營(yíng)銷雖然不如硬廣投放可標(biāo)準(zhǔn)化、程序化，在策略和章法上也變化不窮，但其執(zhí)行流程和鏈條依然有跡可循。通常來(lái)說(shuō)，品牌主在內(nèi)容營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程中，需要經(jīng)過(guò)四個(gè)步驟，最終形成完整的內(nèi)容營(yíng)銷觸達(dá)用戶。

第一步，品牌主需要考慮，在當(dāng)前營(yíng)銷需求中，內(nèi)容營(yíng)銷能帶來(lái)的價(jià)值是什么，是否真的需要選擇內(nèi)容營(yíng)銷的形式。第二步，品牌主需要結(jié)合營(yíng)銷訴求，選擇最為契合的內(nèi)容形式。第三，品牌主需要同時(shí)考慮媒體和內(nèi)容的雙重選擇，二者都直接決定了其主要的受眾群體以及營(yíng)銷調(diào)性，可能因?yàn)槟骋痪唧w內(nèi)容而直接選擇擁有該內(nèi)容的媒體，也可能先確認(rèn)了某一媒體再在其內(nèi)容庫(kù)里選擇合適的內(nèi)容。第四，品牌主需要考慮以何種方式去呈現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷，在保證用戶本身的內(nèi)容體驗(yàn)下還能夠接收到營(yíng)銷信息。

需求評(píng)估，厘清自身營(yíng)銷目標(biāo)

內(nèi)容營(yíng)銷的主要目標(biāo)在于增強(qiáng)認(rèn)知、加深理解和促進(jìn)轉(zhuǎn)化

廣告主在開(kāi)展任何一項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，首先需要明確該計(jì)劃是為了滿足何種營(yíng)銷目標(biāo)。通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)可以為效果層目標(biāo)和品牌層目標(biāo)，前者注重通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)直接帶來(lái)可見(jiàn)的銷量增長(zhǎng)、市場(chǎng)擴(kuò)張、用戶增長(zhǎng)等收益，效果反饋時(shí)間短，影響直接；后者注重通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)品牌文化、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任方面的正面價(jià)值輸出，提高用戶乃至社會(huì)的認(rèn)知度和認(rèn)可度，效果更多作用于態(tài)度層面，反饋周期長(zhǎng)。內(nèi)容營(yíng)銷在效果層和品牌層都有著自身的營(yíng)銷價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，具體通?？梢员憩F(xiàn)為增強(qiáng)認(rèn)知、加深理解和促進(jìn)轉(zhuǎn)化三大營(yíng)銷目標(biāo)。

選擇內(nèi)容形式，確認(rèn)營(yíng)銷體量和預(yù)期

結(jié)合目標(biāo)受眾和執(zhí)行難度，選擇單一或多種內(nèi)容形式

內(nèi)容形式是內(nèi)容營(yíng)銷策略的出發(fā)點(diǎn)，在確認(rèn)選擇內(nèi)容營(yíng)銷后，首先應(yīng)該討論選擇何種內(nèi)容形式。通常在內(nèi)容形式的選擇中，目標(biāo)受眾和執(zhí)行難易程度是主要的兩個(gè)決策點(diǎn)。

決策點(diǎn)1：不同內(nèi)容形式覆蓋的受眾群體不同，其中圖文和視頻內(nèi)容是當(dāng)前主流的內(nèi)容形式，覆蓋受眾范圍廣，適合作為大范圍營(yíng)銷推廣的內(nèi)容形式。而音樂(lè)、游戲等內(nèi)容則相對(duì)垂直，覆蓋受眾具有一定圈層性，興趣和特征顯著，適合針對(duì)游戲、音樂(lè)受眾群體展開(kāi)精細(xì)化的定制內(nèi)容營(yíng)銷。

決策點(diǎn)2：不同內(nèi)容形式的生產(chǎn)周期、內(nèi)容成本及合作條件也不盡相同，在具體的執(zhí)行門檻上難易程度也不一樣。如長(zhǎng)視頻內(nèi)容制作周期長(zhǎng)，頭部?jī)?nèi)容稀缺，合作價(jià)格也比較高，而圖文內(nèi)容不管是自我生產(chǎn)還是與社交媒體KOL合作，生產(chǎn)周期快，成本也相對(duì)較低，可同時(shí)開(kāi)展多個(gè)圖文內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)。因此廣告主需要根據(jù)自身精力、預(yù)算和預(yù)期營(yíng)銷規(guī)模，來(lái)選擇更加合理的內(nèi)容形式。

選擇媒體，搭建內(nèi)容營(yíng)銷傳播渠道

類型選擇注重用戶畫(huà)像和觸媒場(chǎng)景，平臺(tái)選擇注重內(nèi)容生態(tài)

在內(nèi)容營(yíng)銷的執(zhí)行鏈條中，媒體平臺(tái)主要扮演著傳播渠道的角色，因此對(duì)媒體的選擇，較大程度上決定了內(nèi)容營(yíng)銷覆蓋受眾的類型和范圍。在具體的選擇過(guò)程中，主要包括類別選擇（媒體契合度）和平臺(tái)選擇（媒體價(jià)值）兩個(gè)決策點(diǎn)。

決策點(diǎn)1：基于營(yíng)銷目標(biāo)，選擇對(duì)應(yīng)的媒體類型。當(dāng)品牌主的營(yíng)銷目標(biāo)受眾垂直屬性明顯，可以用戶畫(huà)像為主要標(biāo)準(zhǔn)，選擇對(duì)應(yīng)的用戶畫(huà)像垂直的媒體平臺(tái)，如母嬰群體、二次元群體、音樂(lè)愛(ài)好者群體等等；當(dāng)品牌主的營(yíng)銷訴求明顯，可選擇契合的用戶觸媒場(chǎng)景垂直的媒體平臺(tái)，如以直接銷售促進(jìn)為營(yíng)銷目標(biāo)，可側(cè)重選擇電商及相關(guān)媒體平臺(tái)。

決策點(diǎn)2：基于內(nèi)容生態(tài)，選擇合適的媒體平臺(tái)。確定媒體類型后，品牌主需要結(jié)合自身需求，以及對(duì)媒體方在內(nèi)容生態(tài)方面的布局評(píng)估，選擇最終的一個(gè)或多個(gè)媒體平臺(tái)，展開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷合作。

選擇內(nèi)容，奠定內(nèi)容營(yíng)銷基調(diào)

破除頭部?jī)?nèi)容迷信，挖掘內(nèi)容的社交傳播潛力和品牌契合度

內(nèi)容選擇，既包括對(duì)外部合作內(nèi)容的選擇，也包括BGC內(nèi)容的選擇，選對(duì)了內(nèi)容，也就基本確定了這次內(nèi)容營(yíng)銷所最終覆蓋的受眾范圍和影響力。在具體的選擇過(guò)程中，內(nèi)容價(jià)值和內(nèi)容契合度是最重要的兩個(gè)決策點(diǎn)。

決策點(diǎn)1：內(nèi)容價(jià)值分為可見(jiàn)和不可見(jiàn)，可見(jiàn)的內(nèi)容價(jià)值體現(xiàn)在已經(jīng)獲得較高關(guān)注和認(rèn)可的頭部?jī)?nèi)容，是內(nèi)容營(yíng)銷炙手可熱的內(nèi)容資源，合作成本高，廣告主話語(yǔ)權(quán)低，可遇不可求。而企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是不可見(jiàn)的內(nèi)容價(jià)值，即除了內(nèi)容本身的直接受眾之外，是不是有可能引發(fā)更大范圍的二次傳播甚至再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)在社交傳播上的“出圈”現(xiàn)象。

決策點(diǎn)2：除了內(nèi)容價(jià)值本身引起的關(guān)注度和認(rèn)可度，廣告主還應(yīng)該關(guān)注內(nèi)容與品牌的契合度，包括受眾偏好的契合、品牌調(diào)性的契合和內(nèi)容場(chǎng)景的契合等。當(dāng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容碰上不合適的品牌，反而會(huì)放大負(fù)面效果，產(chǎn)生營(yíng)銷“車禍”。

選擇呈現(xiàn)方式，觸達(dá)目標(biāo)用戶

平衡好顯著度和契合度，從受眾體驗(yàn)出發(fā)，建立正向效果

經(jīng)過(guò)內(nèi)容形式、內(nèi)容、媒體等一系列的選擇后，最終需要進(jìn)行的是內(nèi)容營(yíng)銷呈現(xiàn)方式的選擇，是直接決定受眾體驗(yàn)的關(guān)鍵步驟，同時(shí)也是廣告主有大創(chuàng)意空間的環(huán)節(jié)。在各種豐富多彩、創(chuàng)新有趣的呈現(xiàn)方式抉擇中，廣告主始終要遵循的兩個(gè)原則是顯著度和契合度，以及二者之間的平衡。

決策點(diǎn)1：顯著度，即營(yíng)銷信息在內(nèi)容中的可見(jiàn)程度。通常來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)方式越高頻、越直接、越有創(chuàng)意，營(yíng)銷信息的顯著度越高，受眾對(duì)其的關(guān)注度和記憶度則越高。但過(guò)高或過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴的顯著度，容易打破原本的內(nèi)容體驗(yàn)，讓受眾產(chǎn)生厭惡、抵觸等負(fù)面情緒。

決策點(diǎn)2：契合度，即營(yíng)銷信息在內(nèi)容中的原生程度。通常來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)方式越克制、越委婉、越貼合內(nèi)容主題和場(chǎng)景，營(yíng)銷信息與內(nèi)容的契合度越高，受眾的內(nèi)容體驗(yàn)越高，對(duì)營(yíng)銷信息的認(rèn)可度、接受度和好感度越高。但顯著度過(guò)高同時(shí)也面臨著受眾難以感知的情況，導(dǎo)致“叫好不叫座”，沒(méi)有完成營(yíng)銷信息的傳播訴求，同樣是一場(chǎng)失敗的內(nèi)容營(yíng)銷。

新聞標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用內(nèi)容營(yíng)銷為企業(yè)賦能
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