2021-02-17 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
本文主要包括這兩部分,一部分是關(guān)于提升付費(fèi)率的思考,一部分是在此基礎(chǔ)上的推演,擴(kuò)大到更通用的邊界。
先說一下,那天我給到的臨時答復(fù)。
我是這樣理解這個事情的:付費(fèi)率=付費(fèi)UV/整體UV
那需要做的就是提升付費(fèi)UV,或者提升整體UV的質(zhì)量,后面的其實是渠道和用戶匹配度的問題,以前面為探討對象。
對應(yīng)在用戶使用產(chǎn)品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑上,就是未付費(fèi)》初次付費(fèi)》持續(xù)付費(fèi)》流失
那對應(yīng)提升付費(fèi)UV的問題就變成了:
用戶為什么要付費(fèi),怎么提升付費(fèi)的動力,降低付費(fèi)的門檻;
有什么方式能夠讓利給用戶,讓用戶完成首次的付費(fèi)轉(zhuǎn)化;
用戶為什么要持續(xù)付費(fèi),增加額外付費(fèi)的好處,以及不付費(fèi)的懲罰;
用戶為什么會流失,怎么拉長LT,怎么流失預(yù)警,流失了怎么能召回。
后面又考慮了下,付費(fèi)率這種東西,最根本的其實還是和業(yè)務(wù)模式本身的特點(diǎn)有關(guān),而且付費(fèi)的定義也可能不一樣,比如電商和增值服務(wù)類的產(chǎn)品,付費(fèi)率的值肯定是不一樣的。
仔細(xì)想了想,不同業(yè)務(wù)模式付費(fèi)的差異,主要是由這兩點(diǎn)決定的,一個是產(chǎn)品決策周期,一個是用戶生命周期。
產(chǎn)品決策周期指的是用戶從初次了解產(chǎn)品,到最終決定要采取行動需要花多久,決策的復(fù)雜程度如何,這里面又受到很多因素的影響,比如產(chǎn)品本身的標(biāo)準(zhǔn)化程度、價格高低、試錯成本的高低,以及決策的場景是怎樣的。
比如買車、買房,這種就屬于典型的決策周期很長的事情,點(diǎn)哪家外賣,買哪家衣服,則屬于決策周期相對較短的事情。
一般來說,產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高,價格越低,試錯成本越低,也就越容易做出決策。
反之則很難做出決策,這個時候就會有很多的輔助決策的手段,比如免費(fèi)體驗產(chǎn)品,長期跟進(jìn)以建立信任關(guān)系等等。
用戶生命周期主要是用戶和你是多久的關(guān)系,是一次性的,是低頻次的,還是中高頻次的?這取決于業(yè)務(wù)模式本身,不同的業(yè)務(wù),用戶生命周期肯定是不一樣的。
比如你可能只買一兩次房子,但你隔三差五的就會買買衣服,甚至每天都可能點(diǎn)外賣。
用戶生命周期的長短,直接決定著后續(xù)一些策略的制定。
一次性的業(yè)務(wù)主要關(guān)注的是獲客成本、客單價、轉(zhuǎn)化率,畢竟是一錘子買賣,低頻次的業(yè)務(wù)就是讓用戶在特定場景能想起你來,單用戶價值能夠大于獲客成本即可。
中高頻的業(yè)務(wù)則主要關(guān)注獲客成本、黏性、復(fù)購率、ARPPU、LT(生命周期)和LTV(生命周期價值)。
不同的業(yè)務(wù)模式天然就是不一樣的,付費(fèi)率的特點(diǎn)也是不一樣的,所以我們也只能得到了這樣一個基礎(chǔ)假設(shè):
· 大前提,和業(yè)務(wù)模式本身有關(guān),主要取決于產(chǎn)品決策周期和用戶生命周期;
· 小前提,之前說的那些轉(zhuǎn)化步驟,新用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化,老用戶的持續(xù)付費(fèi)。
具體的,只能具體問題具體分析。
這只是一個問題,那是不是就可以延伸成一系列的問題,如何提升XX,比如如何提高流水?如何提升使用時長?
于是我就在考慮是不是有一種通用的思維方式,可以幫助解決這類似的問題。
我初步得出來的答案是先量化指標(biāo),然后按不同的維度進(jìn)行拆解,之后找到關(guān)聯(lián)的影響要素,得出來一些猜想和假設(shè),最后是證實或者證偽。
下面來分別看下。
這里主要是定義清楚問題,能量化的就量化,不能量化的看能不能想辦法量化,畢竟不能量化的東西,也就很難評估和提高。
比如上文說的付費(fèi)問題,假定有100萬的DAU,每天有1萬付費(fèi)用戶,那么付費(fèi)用戶到底是多還是少呢,以及什么樣的用戶算是付費(fèi)用戶呢?
所以第一步,需要做的就是找到合適的量化指標(biāo),并且定義清楚相關(guān)的計算標(biāo)準(zhǔn)。
第二步就是找到一個合適的公式來進(jìn)行量化表達(dá),量化成一個公式之后,我們就知道這個指標(biāo)到底會受到哪些關(guān)聯(lián)指標(biāo)的影響了。
比如,利潤=收入-成本這就是一個基礎(chǔ)的公式,那想提高利潤,無非就是增加收入,降低成本。
再比如,上文中提到的付費(fèi)率=付費(fèi)UV/整體UV,那需要做的就是提升分子,以及在分母相同的情況下,提高用戶的質(zhì)量。
接下來就是不斷的細(xì)化這個基礎(chǔ)公式了。
一種思路是按照空間順序,從整體到局部不斷的進(jìn)行拆分,比如收入=業(yè)務(wù)1收入+業(yè)務(wù)2收入+業(yè)務(wù)3收入...
另一種思路是按照時間順序,也就是事情自然發(fā)生的流程來組織整個過程,看事情發(fā)生的前、中、后分別有哪些環(huán)節(jié)。比如基于轉(zhuǎn)化路徑的收入公式,收入=流量*點(diǎn)擊率*購買轉(zhuǎn)化率*購買成功率*客單價。
如果沒有明確的思路,就先隨便列一些拆解的維度,然后邊拆邊看好了,比如常見的性別、年齡、地域等。
拆解的目的是盡可能的把所有的關(guān)聯(lián)影響要素,都整合在這個量化指標(biāo)的基礎(chǔ)公式里。
拆解前的公式:
利潤=收入-成本
初步拆解后:
利潤=流量*點(diǎn)擊率*購買轉(zhuǎn)化率*購買成功率*客單價-(人力成本+營銷成本+軟硬件成本)
然后不斷的拆解和完善就好。
拆解的越細(xì)致,對業(yè)務(wù)的理解就越深刻,相應(yīng)的,對業(yè)務(wù)的掌控能力也就越強(qiáng)。
從大分類上來講,影響因素可以分為這幾類:
· 對目標(biāo)有正向貢獻(xiàn)的,所謂的驅(qū)動力;
· 對目標(biāo)有負(fù)向貢獻(xiàn)的,所謂的阻力;
· 沒啥影響的。
那需要做的就是明確現(xiàn)在各影響因素的分類,然后增強(qiáng)驅(qū)動力,減少阻力,根據(jù)二八法則,優(yōu)先處理目標(biāo)貢獻(xiàn)高,影響程度高,影響范圍大的因素。
最后再結(jié)合著難易程度和所需時間來綜合評估性價比和優(yōu)先級。
最后就是基于上面那些猜想,做一些對應(yīng)的調(diào)整策略,來證實或者證偽我們的想法,也就是我們平常說的MVP和迭代。
上面的部分可能還是有些抽象,最后以一個案例作為結(jié)束,我們整體再看一下,你的好友打算去開個淘寶店,找你探討一下這個事能不能賺錢,要不要搞搞。
于是你給他緩緩道來,我們要開淘寶店了,那最終的目標(biāo)是為了賺錢,也就是:
利潤=收入-成本
一個用戶從看到我們的商品或者店鋪,到最終完成購買轉(zhuǎn)化,大體會經(jīng)歷購買前、購買中、購買后這幾個階段。
具體來說,就是:
看到店鋪或者店鋪的商品》產(chǎn)生購買興趣》進(jìn)店或者商品詳情頁》瀏覽商品》決定下單》下單》購買成功》收到物品》繼續(xù)購買或者流失
為了支撐用戶的上述行為,我們需要做的部分是:
選品、采購、買廣告獲取用戶、優(yōu)化店鋪和詳情頁、物流發(fā)貨、客服咨詢、用戶關(guān)系維系
根據(jù)基礎(chǔ)的收入公式+用戶轉(zhuǎn)化路徑的各影響因素,可以得到這樣一個升級版的公式:
利潤=曝光量*點(diǎn)擊率*下單轉(zhuǎn)化率*付費(fèi)成功率*平均客單價*復(fù)購率*用戶生命周期-(采購成本+營銷成本+人力成本+庫存成本+其他費(fèi)用)
接下來就看想開個淘寶店,在哪些方面是有顯著競爭優(yōu)勢的,能提升哪些驅(qū)動力或者降低哪些阻力,最后看定位的目標(biāo)人群和產(chǎn)品選品。
你朋友驚嘆了一聲,天哪,這也太復(fù)雜了吧。
那就簡單算算,只要平均下來每筆訂單是賺的,這個事就能成立,也就是單筆訂單的收入>單筆訂單的成本。
可以算一下每個月的開支是多少,然后看要成交多少筆,才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn),或者前期燒錢作為引流工具,最后再通過利潤商品來提升利潤。
最后簡單總結(jié)下,對于這種提升XX的,可以先量化指標(biāo),得出基礎(chǔ)公式,然后通過不同維度的拆解,不斷完善基礎(chǔ)公式,最后找到關(guān)鍵的影響因素,再基于得到的一些猜想進(jìn)行驗證和迭代。
需要警惕的是,這種量化拆解的方式適用于成熟的業(yè)務(wù)模式,對于還在摸索階段的業(yè)務(wù),不一定適用,但一些思考方式還是可以復(fù)用的。
文章名稱:如何提升付費(fèi)率?
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