(1)網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體。
用戶是為了獲取對(duì)自己有價(jià)值的信息來(lái)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、閱讀電子郵件,或者使用其他有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如搜索引擎、即時(shí)信息等,網(wǎng)絡(luò)廣告是與這些有價(jià)值的信息和服務(wù)相依賴才能存在的,離開(kāi)了這些對(duì)用戶有價(jià)值的載體,網(wǎng)絡(luò)廣告便無(wú)法實(shí)現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的。因此在談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告的定向投放等特點(diǎn)時(shí)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)這個(gè)因果關(guān)系,即并非網(wǎng)絡(luò)廣告本身具有目標(biāo)針對(duì)性,而是用戶獲取信息的行為特點(diǎn)要求網(wǎng)絡(luò)廣告具有針對(duì)性,否則網(wǎng)絡(luò)廣告便失去了存在的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)廣告這一基本特征表明,網(wǎng)絡(luò)廣告的效果并不是單純?nèi)Q于網(wǎng)絡(luò)廣告自身,還與其所存在的環(huán)境和依附的載體有密切關(guān)系,這也說(shuō)明了為什么有些形式的網(wǎng)絡(luò)廣告可以獲得較高的點(diǎn)擊率,如搜索引擎關(guān)鍵詞廣告和電子郵件廣告等,而網(wǎng)頁(yè)上的一般BANNER和BUTTON廣告點(diǎn)擊率卻在持續(xù)下降的事實(shí)。
(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊。
由于網(wǎng)絡(luò)廣告承載信息有限的缺點(diǎn),因此難以承擔(dān)直接銷(xiāo)售產(chǎn)品的職責(zé),網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果主要表現(xiàn)在瀏覽和點(diǎn)擊,因此網(wǎng)絡(luò)廣告策略的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊。這與搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)傳遞的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔檬穷?lèi)似的,即網(wǎng)絡(luò)廣告本身所傳遞的信息不是營(yíng)銷(xiāo)信息的全部,而是為吸引用戶關(guān)注而專(zhuān)門(mén)創(chuàng)造并放置于容易被發(fā)現(xiàn)之處的信息導(dǎo)引。這些可以測(cè)量的指標(biāo)與最終的收益之間有相關(guān)關(guān)系,但并不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系,瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告者并不一定點(diǎn)擊,瀏覽者也可以在一定程度上形成轉(zhuǎn)化。這也為網(wǎng)絡(luò)廣告效果的準(zhǔn)確測(cè)量帶來(lái)了難度,而且某些網(wǎng)絡(luò)廣告形式如純文本的電子郵件廣告等本身也難以準(zhǔn)確測(cè)量其效果。網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)特征也決定了其效果在品牌推廣和產(chǎn)品推廣方面更具優(yōu)勢(shì),而其表現(xiàn)形式以新、大、奇等更能引起注意,這也說(shuō)明了為了解決網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率不斷下降的困境,網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷革新的必然性。
(3)網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。
網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)手段很豐富,是否對(duì)用戶具有強(qiáng)制性關(guān)鍵取決于廣告經(jīng)營(yíng)者而不是網(wǎng)絡(luò)廣告本身。早期的網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于用戶的無(wú)滋擾性也使其成為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)手段的一個(gè)優(yōu)點(diǎn),但隨著廣告商對(duì)于用戶注意力要求的擴(kuò)張,網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸發(fā)展為具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。雖然從理論上講用戶是否瀏覽和點(diǎn)擊廣告具有自主性,但越來(lái)越多的廣告商采用強(qiáng)制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點(diǎn)擊,如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告等,雖然這些廣告引起用戶的強(qiáng)烈不滿,但從客觀效果上達(dá)到了增加瀏覽和點(diǎn)擊的目的,因此為許多單純追求短期可監(jiān)測(cè)效果的廣告客戶所青睞,這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告一樣具有強(qiáng)制性,而且表現(xiàn)手段越來(lái)越多,強(qiáng)制性越來(lái)越嚴(yán)重。目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的強(qiáng)制性并沒(méi)有形成統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范,更沒(méi)有具有普遍約束性的法律法規(guī),因此這種矛盾仍將繼續(xù)存在下去。
網(wǎng)站欄目:怎樣才能提高網(wǎng)站廣告點(diǎn)擊率
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