隨著國內(nèi)市場飽和，越來越多的公司轉(zhuǎn)向海外尋找新的增長機(jī)會(huì)，其中出海電商成為了大的市場之一。

隨著國內(nèi)市場飽和，越來越多的公司轉(zhuǎn)向海外尋找新的增長機(jī)會(huì)，其中出海電商成為了大的市場之一。21 年底艾媒咨詢顯示出海電商市場中，中國企業(yè)在海外的獨(dú)立站數(shù)量已達(dá) 20 萬+，所占份額從 2016 年 9.8%提升至 2021 年 25.6%，預(yù)計(jì) 2025 年將會(huì)到達(dá) 50%。

什么是獨(dú)立站？2022 年成功在 iOS 榜單超越亞馬遜的 Shein 是其中的代表。它起初定位于依靠多 SKU 和低價(jià)的鋪貨型公司，但難見起色，之后成功轉(zhuǎn)向于依靠流量運(yùn)營和供應(yīng)鏈體系的品牌型公司，通過自己站點(diǎn)直接和用戶鏈接并發(fā)生交易。

一、出海電商發(fā)展趨勢

1、平臺(tái)轉(zhuǎn)向獨(dú)立站：  海外電商市場集中度低，亞馬遜封號熱潮，資本大批涌入，使得出海聚光燈逐漸從平臺(tái)轉(zhuǎn)向獨(dú)立站。根據(jù)下面頭豹研究院整理的 19 年各國電商占比圖可看出，中國平臺(tái)電商占比整體電商市場高達(dá) 86%，而歐美國家占比為 60%。同時(shí)中國自有品牌占比 1%，而歐美國家平均占比高達(dá) 24%?？梢姎W美電商市場平臺(tái)占比低，難以形成壟斷，同時(shí)自有品牌占有率高，因此品牌獨(dú)立站在海外有更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展環(huán)境。

2、獨(dú)立站是什么：為什么獨(dú)立站可以這么自由呢？因?yàn)楠?dú)立站擁有獨(dú)立域名和頁面, 并由商家獨(dú)立設(shè)計(jì)、運(yùn)營來打造品牌。商家對于獨(dú)立站每一個(gè)環(huán)節(jié)都擁有絕對的自主權(quán)，同時(shí)帶來特定優(yōu)勢：自主：獨(dú)立站不用遵循平臺(tái)固定規(guī)范來搭建統(tǒng)一的店鋪和詳情頁；不用強(qiáng)制參與平臺(tái)官方的 618 等活動(dòng)，擁有自身營銷節(jié)點(diǎn)和節(jié)奏；不用被平臺(tái)限制，擁有自身投放渠道和運(yùn)營方式。多渠道流量：商家可以根據(jù)產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶，在不同渠道進(jìn)行流量投放。比如潮玩投放年輕人社區(qū)—Tiktok，傳統(tǒng)B2B—投放商務(wù)社區(qū)Linkedin。

3、獨(dú)立站成功的關(guān)鍵：獨(dú)立站模式下，核心在于商家管理信息流、資金流以及物流的能力。其中資金和物流主要基于商家選擇的服務(wù)商，比如跨境支付、倉儲(chǔ)和配送能力。而在信息流層面，更多在于商家對于用戶的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，這也是作為設(shè)計(jì)師可以參與并發(fā)力的點(diǎn)。那么獨(dú)立站針對的用戶會(huì)具有什么樣的特征？國泰君安證券曾經(jīng)專門研究過 Shein 的用戶，主要為 20-35 追求時(shí)尚個(gè)性的白領(lǐng)女士，該類群體追求個(gè)性化和潮流同時(shí)注重商品性價(jià)比。因此我們認(rèn)為追求個(gè)性化，同時(shí)付費(fèi)能力相對有限的年輕人更傾向于在獨(dú)立站進(jìn)行交易。

二、獨(dú)立站相比平臺(tái)的設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn)

1、貨架 VS 內(nèi)容：我們認(rèn)為獨(dú)立站和平臺(tái)本質(zhì)的差異在于獨(dú)立站將商品內(nèi)容化。平臺(tái)就像貨架上擺滿各類型商品，需要用戶快速找到并進(jìn)行交易。而獨(dú)立站把商品內(nèi)容化，慢慢建立形象并輸出內(nèi)容從而和用戶建立情感聯(lián)系。那下文接著就將從導(dǎo)航、交易流程、視覺三個(gè)方面來分析兩者基于貨架和內(nèi)容體驗(yàn)上的差異性。

2、搜索瀏覽：平臺(tái)對于搜索框的處理較類似，將其置于頁面的中心，差異性在于點(diǎn)擊搜索框后是否會(huì)出現(xiàn)熱門搜索和搜索歷史來幫助用戶進(jìn)行決策。而獨(dú)立站都會(huì)弱化搜索框，將其置于頂部功能區(qū)。原因在于獨(dú)立站本身品類和 SKU 相對平臺(tái)較少，搜索的頻率需求不明顯。點(diǎn)擊獨(dú)立站搜索功能后，有兩種設(shè)計(jì)：品類較少會(huì)出現(xiàn)氣泡，同時(shí)下方顯示熱門和模糊搜索結(jié)果；品類較多出現(xiàn)大氣泡，在頁面中部強(qiáng)化搜索區(qū)。

3、列表：商品列表頁核心部分在于篩選+商品卡片，用戶通過對應(yīng)的篩選條件最后選擇到滿意的商品卡片。平臺(tái)篩選區(qū)普遍使用左右結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，左邊的篩選區(qū)加上右邊的商品列表，篩選區(qū)默認(rèn)主動(dòng)展開常用而收起低頻篩選項(xiàng)。篩選項(xiàng)較多情形下操作效率較高，但占據(jù)空間大同時(shí)影響整體視覺效果。

4、商詳：獨(dú)立站和平臺(tái)商詳頁大區(qū)別在于首屏的信息結(jié)構(gòu)，獨(dú)立站分為兩塊：圖片+信息，給圖片本身留出了較大展示區(qū)，而信息聚焦于最核心的款式和價(jià)格，轉(zhuǎn)化區(qū)域吸底目的為了強(qiáng)化轉(zhuǎn)化率+占用過少空間。然后平臺(tái)首屏分為三塊，將轉(zhuǎn)化區(qū)置于頁面的右方來強(qiáng)化用戶首屏下的轉(zhuǎn)化率，缺點(diǎn)在于用戶下滑到頁面下方時(shí)無法進(jìn)行轉(zhuǎn)化操作。有的平臺(tái)會(huì)將右邊轉(zhuǎn)化區(qū)懸浮，缺點(diǎn)在于會(huì)壓縮下方的商品詳細(xì)信息區(qū)。

5、轉(zhuǎn)化：平臺(tái)有兩個(gè)常見的轉(zhuǎn)化操作：購物車和購買，而越來越多的獨(dú)立站開始用心愿單的功能來替代原來的購買操作，其中心愿單可直接在商品條目頁添加。我們推測主要目的在于降低用戶決策成本，促進(jìn)更多轉(zhuǎn)化。接下來主要從心愿單，購物車，付款頁來進(jìn)行分析。

三、獨(dú)立站設(shè)計(jì)的常見避坑點(diǎn)

第三部分本文將基于百度剛推出的獨(dú)立站 SAAS 產(chǎn)品出海易，分享獨(dú)立站設(shè)計(jì)避坑點(diǎn)。出海易是去年百度 B2B 下面孵化新業(yè)務(wù)，它致力于幫助企業(yè)一站式出海，目前在 4 月已經(jīng)推出出海易 SAAS 產(chǎn)品并正式售賣?；谖覀兡壳霸O(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和思考，如下圖獨(dú)立站設(shè)計(jì)有七類問題需要注意。而接下來將從中選出信息缺失、圖片質(zhì)量、移動(dòng)端體驗(yàn)、國內(nèi)外體驗(yàn)差異這四類我們在出海易業(yè)務(wù)實(shí)踐中完整體現(xiàn)的問題來分析。

1、信息缺失：之前提到過，獨(dú)立站相比平臺(tái)一大特色就是信息豐富且多元。但作為服務(wù)商，實(shí)際會(huì)接觸到不少初次嘗試出海的中小企業(yè)，這些商家由于自身經(jīng)驗(yàn)不足，提供的信息和物料出現(xiàn)缺失現(xiàn)象。那作為設(shè)計(jì)師面對這樣的情形，應(yīng)該如何設(shè)計(jì)以補(bǔ)救呢？

2、圖片質(zhì)量：獨(dú)立站一大亮點(diǎn)在于高質(zhì)量商品圖片，作為設(shè)計(jì)師當(dāng)然會(huì)設(shè)想商家能提供下圖左邊的圖片。但放到實(shí)際場景下商家提供的圖片質(zhì)量和效果都不可控，往往是提供的圖片右邊這樣。

3、移動(dòng)端體驗(yàn)：國外 PC 還是用戶主要購物方式，因此獨(dú)立站設(shè)計(jì)以 PC 為主。但隨著國外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)端也成了商家必須要布局的部分。無論對于設(shè)計(jì)師還是開發(fā)，重新設(shè)計(jì)開發(fā)并維護(hù) PC 和移動(dòng)兩套成本都巨大，因此自適應(yīng)成了這個(gè)階段下較優(yōu)選擇。下面將會(huì)分享下自適應(yīng)設(shè)計(jì)下的一些細(xì)節(jié)。導(dǎo)航區(qū)：PC 端的頁面導(dǎo)航和功能區(qū)處于頁面頂部，然后是商品分類。在 wise 端，很難在首頁進(jìn)行復(fù)雜的頁面切換，因此將其置于左上角的抽屜下，而搜索和切換語言使用了模態(tài)的氣泡設(shè)計(jì)，更符合用戶手機(jī)端下的聚焦單一任務(wù)的使用習(xí)慣。

4、國內(nèi)外差異：因?yàn)楠?dú)立站針對海外用戶，所以和國內(nèi)電商設(shè)計(jì)相比有兩個(gè)問題需要注意：1.不同國家下語言差異會(huì)導(dǎo)致視覺差異 2.不同國家間用戶在操作習(xí)慣本身存在差異。

當(dāng)前文章：企業(yè)電商出海時(shí)代，獨(dú)立站設(shè)計(jì)的5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)和4個(gè)避坑點(diǎn)
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