2022-11-05 分類: 微信公眾號
眾號大號內(nèi)容營銷成為了越來越多商家的選擇,希望通過大號能夠給自己帶來不錯的轉(zhuǎn)化。而市面上的大號,貴的幾十萬一條,便宜的也幾千。
商家投放之后,卻常常面臨這樣的問題:閱讀量看起來不錯,轉(zhuǎn)化率卻比較低,沒有達到自己的預(yù)期,一算投資回報比,只能用“就當(dāng)品牌曝光了”來安慰自己。
那,如果我們希望達到高閱讀量高轉(zhuǎn)化率,該思考哪些問題?
在回答這個問題之前,我們回頭想想一個問題:營銷的本質(zhì)是什么?各路大咖在不同的層次都有不同的解釋,我覺得在投放大號這個問題上,營銷的本質(zhì)就是“匹配需求,鏈接用戶”。你投放的軟文其實是在將你的產(chǎn)品去與你選擇的渠道中的用戶去做匹配,并說服用戶的過程。
所以,這里會用到兩個比較大的基本問題:
產(chǎn)品與大號,怎么樣才叫匹配?
軟文,需要怎么樣的說服邏輯?
我們講匹配,那應(yīng)該從哪些維度去匹配呢?在這里,我將可能需要匹配的維度分為幾個:
用戶屬性維度
用戶關(guān)注圈維度
利益維度
價值觀維度
首先,用戶屬性維度是好理解的,即無論是產(chǎn)品和公眾號,都有目標(biāo)受眾,目標(biāo)受眾的屬性無外乎:年齡、性別、地域、收入、學(xué)歷等。
用戶關(guān)注圈維度,這個維度其實相對比較抽象,其實換一個角度來分析就比較好理解。舉一個簡單的例子:某公眾號主要是做nba新聞、戰(zhàn)術(shù)分析、球評等,那么其粉絲的關(guān)注圈自然就是“籃球、nba、運動、健身”等領(lǐng)域。而正好,某商家是一家新開的籃球館或者健身館,那么可以說二者的“用戶關(guān)注圈”是相匹配的。
利益維度講的是,用戶在使用產(chǎn)品能夠得到的的利益,與用戶在關(guān)注公眾號或者閱讀推文之后能夠得到的利益相似。
價值觀維度。每一個產(chǎn)品,都希望能夠給用戶帶來利益,并希望帶來的利益能夠滿足他的某種價值觀。同樣,公眾號以文字的形式在向公眾輸出他們的價值觀形態(tài)。如果二者的價值觀在某些地方重合,那么二者就是相互匹配。具體的匹配判斷標(biāo)準(zhǔn)如下表格所示:
我在這里就酷玩實驗室中的一篇軟文《追女神, 3 分鐘她居然就滿足了?》來給大家做分析。
文章推廣的產(chǎn)品是一項“專門為男士搭配衣服,還可以送貨上門”的服務(wù)。針對的對象是年輕的、經(jīng)濟能力不錯男性用戶。那其實對比上面的表格,我們可以很快對垂衣和公眾號進行一波分析:
接下來,我們就講一講軟文的說服邏輯。
通常我們在寫一篇軟文的時候,行文結(jié)構(gòu)都是:描述用戶的痛點——帶來的后果——解決方案——產(chǎn)品特點介紹——促銷政策(引導(dǎo)轉(zhuǎn)化)結(jié)束。
這個邏輯沒有問題,但這只是個常規(guī)邏輯,具體會反應(yīng)在你的轉(zhuǎn)化率似乎并不是太高。原因有如下:
沒有用戶視角,完全站在產(chǎn)品的角度在行文
軟文跟公眾號平時的行文不太一樣,無法走進用戶的默認(rèn)關(guān)注圈,一看就是“軟文”
那該怎么辦?這里有一套全新的思維方式給你——黃金思維圈!
關(guān)于黃金思維圈,我在這里不贅述,主要跟大家講一下,如何運用這個模式,結(jié)合已經(jīng)選定的公眾號,來寫軟文。
第一步:明確產(chǎn)品希望給用戶傳到的價值觀與公眾號向粉絲傳遞的價值觀。
第二步:以這個價值觀為前提,講好一個故事
第三步:在故事中,植入產(chǎn)品的特性特點。如果是新品上市,就多植入增信的產(chǎn)品屬性;如果是老品牌老產(chǎn)品推廣,那么就多結(jié)合價值觀講故事,促使用戶產(chǎn)生購買動機。
我在這里,還是以剛剛那篇文章為例。
首先,垂衣的價值觀:任何男士都應(yīng)該擁有出色品味的衣著,做一個非??岬娜耍且怀刹蛔?。
酷玩實驗室的價值觀:程序員與理工男,都應(yīng)該被關(guān)愛,而且應(yīng)該非常有趣,而不是印象中的死板、固執(zhí)的樣子。
所以在這個共同的價值觀的前提下:酷玩實驗室構(gòu)想了一個非常有趣,看起來有很荒誕合理的故事:程序員因為衣著不合理而被美女同事嘲笑,最終因為垂衣的幫助,獲得了垂青。在其中加入了非常多的,普通人對程序員固有的偏見在其中,形成了一種非常明顯的反差效果,令人捧腹大笑。完全體現(xiàn)了“程序員不應(yīng)該是人們印象中死板的樣子,他們也可以變得很潮流很酷很有趣”。
在第三步中,由于垂衣是新品上市,市場還未占有優(yōu)勢,所以,在廣告中,更應(yīng)該添加關(guān)于令人信服的產(chǎn)品屬性的說明。
一篇軟文投放是否合理,除了要考量閱讀量、用戶粘性,其實更應(yīng)該考慮相互之間是否匹配,能否產(chǎn)生共振效應(yīng)。在匹配之后軟文的寫作,產(chǎn)品的植入,更考驗對產(chǎn)品和公眾號價值觀的把控。相信,只要做到了這兩點,高閱讀量一定能夠帶來高轉(zhuǎn)化率!
文章標(biāo)題:怎樣解決微信公眾號內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化率低的問題?
當(dāng)前路徑:http://redsoil1982.com.cn/news39/210839.html
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