[核心提示] 在以用戶為中心進行產(chǎn)品設計時,產(chǎn)品負責人需要透過簡單的需求現(xiàn)象,尋找用戶針對這種需求的行為動機是什么,只有這樣才能真正達到服務用戶的目的。
當我們使用 Foursquare、街旁簽到時,這一行為有什么目的?
當我們在知乎上回答問題時,我們的動機是什么?
我們?yōu)槭裁磿e極支持 Kickstarter 上的項目?
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用戶需求與用戶動機
UCD(以用戶為中心的設計)方法可以說是當前產(chǎn)品構建時,最流行的一種設計思想。這種方法的核心思路是:用戶知道自己想要什么。用戶知道自己為什么使用一款產(chǎn)品、很清楚自己想要的功能是什么、自己已有偏好的使用習慣,在進行產(chǎn)品開發(fā)時,應該將用戶的參與納入到開發(fā)的每一個階段。圍繞用戶的需求來進行產(chǎn)品的設計,而不是強迫用戶改變他們的使用習慣來適應軟件開發(fā)者的想法。
對于設計師來說,這不僅要求他們分析和預測用戶可能會如何使用產(chǎn)品,更重要的是要在真實的使用環(huán)境下、利用實際用戶的反饋來對自己的假設進行驗證。這無疑是非常有必要的,因為對于產(chǎn)品設計人員來說,弄清新用戶使用產(chǎn)品的感受是一件非常困難的事情。
但一個問題是,用戶真的知道自己想要什么嗎?他們對自己的需求了解到什么程度?
福特汽車創(chuàng)始人 - 亨利福特的一句名言常常被人們作為反面案例引用:“如果聽用戶的,我們根本造不出汽車來,用戶就是需要一匹快馬?!碧O果已故 CEO Steve Jobs 也有類似的言論。在他們看來,只聽從用戶反饋的需求,永遠無法做出優(yōu)秀的產(chǎn)品,Digg 的隕落就是一個盲目聽從用戶反饋的最好反例。這樣的觀點其實也很容易理解,用戶畢竟不是專家,他可能對于某個產(chǎn)品的某個功能有自己的需求和期望,但出于對產(chǎn)品設計細節(jié)的不了解,他們的反饋也許并不是該功能的最好實現(xiàn)方式,也不足以作為產(chǎn)品下一步怎么走的直接依據(jù)。
產(chǎn)品策劃的最根本問題是什么?Axure 中文社區(qū)負責人、著名用戶體驗設計師尹廣磊認為,我們不能光談需求,而應該談產(chǎn)品的解決方案與用戶需求到底有什么關系。用戶動機才是在用戶需求與解決方案之間建立聯(lián)系的最有效途徑,這也是產(chǎn)品設計人員最重要的任務。就像警察辦案一樣,有時候看似得到了合理的人證、物證,但還要解釋通嫌疑人的犯罪動機,如果犯罪動機解釋不通,這個案子可能就不能草草定案。
用戶需要一匹快馬,我們給他們培養(yǎng)更快的馬就行了嗎?對于賽馬相關行業(yè)來說也許如此,但他們這一需求背后的動機是什么?在這個簡單的例子里,大多數(shù)用戶對快馬的需求的最根本動機歸根到底,只是想要更快的到達目的地而已,而具體通過什么樣的工具實現(xiàn)并不重要。在更廣泛的產(chǎn)品設計領域,這意味著,我們不該僅僅單純接受用戶的各種功能需求、意見反饋,而應真正從用戶的角度出發(fā),去分析其宣稱的“需求”背后,到底有什么樣的動機。這才可謂真正的“以用戶為中心的設計”?;仡^看看,蘋果真的不在乎用戶的反饋嗎?表面看起來似乎如此,但其之所以被譽以行業(yè)創(chuàng)新者的形象,并不僅僅來自于天才的設計靈感,而也在于其從用戶的動機、而非從用戶直接反饋的需求出發(fā)的產(chǎn)品思路。
如何挖掘用戶動機
如果用戶無法直接反映他們的動機的話,產(chǎn)品開發(fā)人員該如何把握他們的反饋呢?MIUI 產(chǎn)品經(jīng)理許斐認為,雖然用戶的動機往往不會直接展現(xiàn)出來,但我們可以依然從他們的行為和反饋中進行推斷和驗證。
對于 MIUI 來說,用戶曾經(jīng)反映過這樣一個問題:是否能夠在刪除一個應用時,自動用后面的應用圖標補上空位。對于這個反饋,該如何處理?最簡單的處理方式當然是直接引入這個功能,但這真的是用戶想要的嗎?
但對于更細致的產(chǎn)品人來說,其首先要做的是分析用戶為什么會有這個問題。用戶之所以提出這個需求,主要來自于其對于 iOS 系統(tǒng)的使用習慣(在 iOS 上,當用戶刪除一個應用后,后面的應用圖標會自動補上之前的位置,以保持桌面的整齊,而這正是用戶所提到的場景),但 Android 上并沒有這個特性。對于用戶來說,其實際上想要解決的問題是應用圖標排列整齊性的問題,他不想在原來的位置留下空隙。
對于實際解決用戶的反饋,應在獲知用戶反饋背后隱藏的動機后進行。對于更方便整理手機桌面的這個動機,用戶所要求的 iOS 式方法是否適合直接引入 Android 為基礎的 MIUI 上呢?這需要考慮到系統(tǒng)的特性問題,由于有桌面插件 Widget 的存在,Android 的桌面不僅僅只像 iOS 那樣是一個應用的列表,而是一個豐富信息的展示空間,用戶有很大的靈活性來自由排布自己的應用圖標和插件,比如在一個 2X2 的時鐘插件旁邊不填滿圖標,選擇留空,而在插件下方放置八個應用圖標。在這種情況下,如果照搬 iOS 的自動補齊方式,對于插件系統(tǒng)的排布無疑會造成問題。
MIUI 最終分析認為,用戶并不是任何時候都希望圖標會自動補位,但確實偶爾會有這樣的使用場景。因此 MIUI 提供了一個特殊模式,當桌面進入編輯模式的時候,用戶搖三下手機,圖標間的空位會自動補上;但是在正常桌面狀態(tài)下,保持 Android 的桌面特點。相比單純的采納或拒絕用戶的反饋,這可以說是一個更加合理的解決方案。
我們必須認識到的是,用戶雖然可能缺少專業(yè)知識,但在動機的驅動下,在進行選擇時,很多人完全能夠做出理性的決策。雖然其外在的行為和言語反饋不能夠直接為產(chǎn)品人提供直接的創(chuàng)新線索,但用戶不會毫無道理的去做一些事情,其深層的動機是一個產(chǎn)品是否能夠成功的重要因素。“以用戶為中心的設計”這一概念本身并沒有問題,但在以用戶為中心進行產(chǎn)品設計時,產(chǎn)品負責人需要透過表面的用戶需求,尋找用戶這種需求背后的動機是什么,只有這樣才能真正達到服務用戶的目的。
當前標題:分享如何挖掘用戶動機
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