2021-02-19 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
巴菲特曾經(jīng)開玩笑稱,「兩個(gè)恐怖分子劫持了我和芒格坐的飛機(jī),聲稱在處決我們之前可以滿足我們最后一個(gè)愿望,結(jié)果芒格說能不能讓我再講一次 Costco 的優(yōu)點(diǎn),而我說,先殺了我吧?!?/p>
的確,芒格每隔一段時(shí)間就會(huì)忍不住講一講 Costco。而這家被稱為「芒格想帶進(jìn)墳?zāi)沟墓尽挂仓鴮?shí)沒有讓我們失望。
在電商的沖擊下,美國實(shí)體零售業(yè)日益蕭條,門店關(guān)停、大規(guī)模裁員、股價(jià)下跌時(shí)有發(fā)生。擁有上百年歷史的西爾斯百貨于 2018 年破產(chǎn)倒閉,全球大零售商沃爾瑪?shù)挠苍诖蠓s水。而 Costco 不僅收入和利潤持續(xù)增長,股價(jià)更是在近五年內(nèi)上漲了 150%。
提高商品差價(jià)、擴(kuò)大銷量、降低費(fèi)用。但提高零售價(jià),必然會(huì)導(dǎo)致銷量下滑;而擴(kuò)大銷量又往往要采取打折促銷、宣傳推廣等手段,不僅零售價(jià)需要下調(diào),銷售費(fèi)用也會(huì)隨之增加。
售價(jià)和銷量的此消彼長讓傳統(tǒng)零售商陷入兩難境地。他們需要小心翼翼地尋找好定價(jià)策略,以達(dá)到好的價(jià)量關(guān)系,從而獲得利潤大化。當(dāng)然,這是最理想的狀態(tài)。現(xiàn)實(shí)的情況卻是,售價(jià)和銷量的平衡點(diǎn)一直在變化,大型零售商根本沒有辦法及時(shí)調(diào)整每一種商品的定價(jià)。
而 Costco 徹底顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式,從根本上改變了消費(fèi)者與零售商之間這種的對立。Costco 大的特點(diǎn)是會(huì)員制——每位顧客必須支付會(huì)員費(fèi)才能入場購物。因此,Costco 比傳統(tǒng)零售賣場多出了一部分會(huì)員費(fèi)收入,而這才是它真正的利潤來源。
Costco 會(huì)員制,圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
翻開近十年的財(cái)報(bào),我們會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn),Costco 的會(huì)員費(fèi)收入大致就等同于當(dāng)年的凈利潤。正是因?yàn)槿绱?,吸引更多?huì)員就成為了 Costco 的第一要?jiǎng)?wù)。也就是說,Costco 并不靠商品差價(jià)賺錢,出售商品也不再是利潤的來源,而是吸引會(huì)員的手段。商品售價(jià)越低、質(zhì)量越好,就會(huì)吸引到越多的會(huì)員,凈利潤也就隨之上升。
而且,不同于傳統(tǒng)零售商通過擴(kuò)大差價(jià)來提高毛利率,Costco 則主動(dòng)將銷售商品的毛利率常年控制在 11% 左右。有傳聞稱,Costco 任何商品的毛利率一旦超過 14%,就必須向 CEO 匯報(bào),再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)。
在這種顛覆性的模式下,零售商與消費(fèi)者第一次站在了一起,盡量降低商品售價(jià)、提高消費(fèi)者滿意度就成為了 Costco 的首要目標(biāo)。
精選出 1-2 種銷量大、性價(jià)比高的商品。Costco 的 SKU(單一庫存單位商品)僅為 3,700 個(gè)左右,還不到傳統(tǒng)超市的 1/5。
種類的壓縮意味著單位商品采購量大幅上升,這使得 Costco 擁有極大的議價(jià)空間和極快的周轉(zhuǎn)率,能夠以低成本拿到高質(zhì)量的商品。事實(shí)上,對于很多商品,Costco 可以做到買斷單一供應(yīng)商的全部銷量,從而獲得最低進(jìn)貨價(jià)。
進(jìn)入 Costco 賣場,你會(huì)發(fā)現(xiàn)商品包裝和購物車都是大號的。這種定位極大地滿足了每周購物一次的美國中產(chǎn)家庭的采購需求。而大包裝、種類少的購物模式需要更少的導(dǎo)購和理貨員,從而降低了人力成本。
對于消費(fèi)者來說,不僅可以買到物美價(jià)廉的商品,而且治愈了選擇困難癥,再也不需要在十幾個(gè)甚至幾十個(gè)同類商品中糾結(jié),大量節(jié)約了購物時(shí)間。
Costco 的超大包裝,圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
當(dāng)然,Costco 不能 100% 保證以優(yōu)勢價(jià)格獲得全部產(chǎn)品。為了解決這一問題,Costco 在 1995 年推出了自有品牌 Kirkland。Kirkland 旗下?lián)碛斜=∑?、食品、廚具、服飾等多個(gè)品類,推出的全部都是熱銷商品的替代品。
Kirkland 往往委托第三方進(jìn)行代工生產(chǎn),設(shè)計(jì)和研發(fā)成本很低,加之強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和渠道資源,可以在短時(shí)間內(nèi)以更低的價(jià)格推出爆款商品的 Kirkland 版本,與原品牌競爭,并迫使原品牌降價(jià),甚至使原品牌成為 Kirkland 的供應(yīng)商。
物美價(jià)廉的 Kirkland 產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可,為 Costco 貢獻(xiàn)了超過四分之一的收入,而這一比例仍在逐年提高??梢哉f,Kirkland 已經(jīng)成為了 Costco 的核心競爭力之一。
為了鼓勵(lì)會(huì)員頻繁到店,Costco 還會(huì)不定期推出少量售完即止的折扣價(jià)奢侈品。例如僅售 315.99 美元的 750ml 超大瓶貴州茅臺(tái)、低于市場價(jià) 20% 的權(quán)威認(rèn)證鉆石,比奧特萊斯還便宜的 Gucci 包包、手表等。
會(huì)員每一次到 Costco 購物會(huì)都有一種尋寶的體驗(yàn)感,即使沒有迫切采購需求時(shí)也愿意去 Costco 逛一逛,大大提高了會(huì)員到店的頻率,同時(shí)也提升商品的銷量與周轉(zhuǎn)率。
315.99 美元的超大瓶貴州茅臺(tái),圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
對于 Costco 的會(huì)員來說,這也是一筆極劃算的生意。雖然需要事先支付會(huì)員費(fèi),但可以買到更多物美價(jià)廉的商品,獲得的優(yōu)惠早已超過了會(huì)員年費(fèi)。
在北美地區(qū),Costco 會(huì)員的年費(fèi)按照級別不同價(jià)格分別為 60 美元和 120 美元。120 美元的 Executive Member 可以享受一年內(nèi)銷售金額 2% 的返現(xiàn),最多不超過 1000 美元。也就是說,如果 Executive Member 一年之內(nèi)消費(fèi)超過 6000 美元,返現(xiàn)就可以抵扣會(huì)員費(fèi)。
Costco 沒有廣告部門,也很少進(jìn)行品牌宣傳,公司把這一部分費(fèi)用用于推出爆款商品。
著名的 Costco 烤雞僅售 4.99 美元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本價(jià)格。雖然 Costco 每年因此虧損 3000萬-4000 萬美元,但這款一年售出超過 8000 萬只的烤雞,卻給 Costco 帶來了更高的知名度和更大的客流量,至今仍是 Costco 最出名的商品之一。
還有那只售價(jià) 200 美金、高達(dá) 2.4 米的玩具熊,因?yàn)轶w型過于龐大,只能綁在車頂。強(qiáng)勢吸引眼球的同時(shí),也在各大社交網(wǎng)絡(luò)引起熱烈討論。
Costco 網(wǎng)紅玩具熊,圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
Costco 的客戶服務(wù)是出了名的好,其中被會(huì)員廣為稱贊的當(dāng)屬無理由、無時(shí)間限制退款。除了煙酒、鉆石等特定商品外,Costco 都可以為客戶辦理退款,這也讓客戶購物沒有了后顧之憂。
買了食物嘗完覺得不好吃,退貨;買了日用品拆封后發(fā)現(xiàn)不好用或者質(zhì)量有問題,退貨;收據(jù)弄丟了,退貨;買完東西后發(fā)現(xiàn)降價(jià)了,退差價(jià)。據(jù)說,曾經(jīng)有人拿著四五年前買的衣服去退貨,理由是不喜歡,而且沒有了當(dāng)年的收據(jù),但 Costco 核實(shí)了消費(fèi)記錄后,還是給這位客人辦理了退貨。
此外,Costco 還有餐廳、加油站、藥店、眼鏡店、助聽器店等配套設(shè)施,來購物的會(huì)員都可以低價(jià)享受。由于更低廉的價(jià)格,Costco 的加油站經(jīng)?!杠嚌M為患」。
門庭若市的 Costco 加油站,圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
物美價(jià)廉的商品、優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)、獨(dú)特的宣傳策略讓 Costco 的口碑在消費(fèi)者中口耳相傳,2018 財(cái)年持卡人數(shù)達(dá)到 9,430 萬,北美地區(qū)多年來保持高達(dá) 90% 以上的續(xù)費(fèi)比例。
繼登陸英國、澳大利亞、日本、臺(tái)灣等地后,中國內(nèi)地的首家 Costco 門店即將在年內(nèi)開業(yè)。Costco 顛覆性的商業(yè)模式能否經(jīng)受住中國市場和消費(fèi)者的檢驗(yàn),讓我們拭目以待。
網(wǎng)站欄目:好事多Costco成功的秘訣
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